Предназначение рекламного сувенира

«Подарите человеку то, что он хочет, и вы получите все, что вы хотите» (Адам Смит).

В «Энциклопедическом словаре PR и рекламы» Ильинского мы нашли лишь такое определение рекламного сувенира: «Реклама на товарах частого массового спроса – рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.», что вовсе не исчерпывает всей емкости этого понятия.

Сувенирная рекламная продукция – это какая-либо вещь, на которую нанесены логотип или фирменный знак фирмы. Эту группу образуют изделия, используемые при проведении выставочных мероприятий, презентаций, переговоров и других массовых мероприятий. и имеющие непосредственное отношение к деловой сфере, призванные помогать, устанавливать и укреплять деловые и партнерские связи. Еще одно немаловажное отличие этого вида продукции: изделия, как правило, изготавливаются ограниченными тиражами, то есть не для широкой продажи. Сувенирная продукция относится к сегменту так называемых имиджевых услуг и является частью рекламного рынка в целом. По последним исследованиям, опубликованным на сайте www.advesti.ru сувенирная продукция занимает около 10% от объема рынка.

Это простой, но действенный инструмент рекламы. Ручки или футболки, пепельницы или кружки, ежедневники или календари с логотипом и координатами фирмы ненавязчиво, но настойчиво напоминают партнеру или клиенту о услугах этой организации. Приведенные выше примеры – это лишь некоторые виды сувенирной продукции, но именно они являются самыми популярными на сегодняшний день.

Рекламные сувениры раздаются бесплатно. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару открытию новой фирмы или завода, а также особым событиям. Многими рекламными сувенирами особенно самыми практичными можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе.

Рекламные сувениры имеют следующие достоинства:
1) это используемые в быту предметы, имеющие собственную ценность. Такие сувениры способствуют повторным рекламным контактам и повторному воздействию без дополнительных затрат;
2) подобные предметы размещаются в бумажниках, карманах, рабочем столе и т. д., куда иные средства рекламы обычно не помещают;
3) они недорогие, не конкурируют с другими средствами рекламы, поэтому их целесообразно использовать наряду с остальными;
4) реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет больший срок действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения.

К этим четырем пунктам мы добавим еще несколько, которые рассмотрел в своем учебном пособии Э. Е. Старобинский. Профессор Старобинский при описании преимуществ сувенирной рекламы опирался на книгу Ч. Сендиджа «Реклама: теория и практика»:
5) рекламные сувениры бьют почти в цель. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, так как можно создавать сувениры для охвата ранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудиторией;
6) сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия.

Более подробно достоинства сувенирной рекламы мы рассмотрим позже.

Стоит отметить, что сувениры в основном делятся на две категории: промо-сувениры и деловые подарки. Мария Соловиченко в своей статье, опубликованной в журнале «Банковское обозрение», выделяет три вида рекламного сувенира: промо-сувениры, бизнес-сувениры и VIP-сувениры. Мы считаем целесообразнее разделить их на два основных вида: промо-сувениры и деловые сувениры, так как первые предназначены для массовой аудитории, а вторые изготавливаются специально для коллег гораздо меньшим тиражом и имеют большую стоимость. А уже категорию «деловой сувенир» мы делим на бизнес-сувенир и VIP-сувенир.

Итак, к промо-сувенирам обычно относятся ручки, зажигалки, значки, пакеты, блокноты, календарики с логотипом компании и ее реквизитами. Эти сувениры самые дешевые и по стоимости редко превышают один доллар. Прямое назначение таких сувениров — имиджевая реклама компании. Их не принято дарить партнерам или коллегам. В первую очередь эти подарки раздают потенциальным клиентам, потребителям на выставках и презентациях, в которых участвует компания.

Вторая категория сувениров предназначена для потенциальных или уже состоявшихся партнеров по бизнесу, собственных сотрудников, но никак не простых посетителей выставок. Такие сувениры еще принято называть бизнес-подарками, которые обычно преподносят на деловых встречах. Их стоимость колеблется в пределах 10—50 долларов. Тут необходимо учитывать, что бизнес-сувениры не должны быть широко растиражированными. На подарки такого уровня принято наносить фирменный логотип, но уже без реквизитов. При этом желательно, чтобы логотип не сильно выделялся и был небольшого размера.

Эксклюзивные и дорогие подарки, которые заказывают в единственном экземпляре для конкретного человека, относятся к третьей категории подарков. Это VIP-сувениры стоимостью от 100 долларов и до бесконечности.

При выборе VIP-подарков в первую очередь обращают внимание на престиж и качества предмета, а уж потом на цену и функциональность. Настоящий VIP-подарок должен создавать ощущение, что он сделан специально для своего обладателя. Особое внимание надо обратить на вопрос нанесения логотипа. Вряд ли глава крупной компании станет пользоваться, например, кожаным портфелем с логотипом другой компании. Поэтому наиболее удобный вариант — вручить подарок без логотипа со специально сделанными визитками.

«Эксклюзивность, эстетические свойства предмета, цена, брэнд — все это основные критерии VIP-сувенира, — считает Галина Российская, руководитель сувенирного отдела рекламного агентства Debby. — Например, для VIP-подарка иностранцам мы всегда рекомендуем кукол ручной работы в русских национальных костюмах XIX века на подставке в подарочной упаковке. Это оригинально, и вероятность, что кто-то подарит точно такой же подарок, полностью исключена».

В связи с тем, что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров. По данным Международной ассоциации рекламных сувениров нормой стали сувениры стоимостью 3-5 долларов в противовес дешевым брелокам и карандашам.

Есть отдельная группа рекламных сувениров, которая обозначается как «корпоративные подарки» - это сувениры с символикой фирмы, распространяемые среди самих сотрудников этой организации. Например, кейсы, папки, визитницы. Мы решили отнести корпоративные подарки в отдельно стоящую промежуточную группу между промо-сувенирами и деловыми подарками, так как их нельзя назвать «сувенирами для масс» и «деловыми», предназначенными по сути для представителей других организаций.