Выводы о сувенирах, как имеджевой рекламе

В заключение хотелось бы отметить результаты проделанной работы, то, что нам удалось раскрыть, определить и подкрепить другими научными трудами.

Мы привели подробную характеристику рекламных сувениров по их происхождению, способу изготовления. Также охарактеризовали виды рекламных сувениров по способу воздействия на адресата – это «промо-сувениры» и «деловые подарки», и к ним прикрепили еще промежуточный вид, который обозначила как «корпоративный подарок». Также отметили, что внутри всякого вида возможно дробление на подвиды. Так, например, деловой подарок можно разбить на два подвида: «бизнес-сувенир» и «VIP-сувенир».
В данной курсовой работе мы постарались обратить особое внимание на более ранние формы создания и использования рекламного сувенира и тем самым выполнить одну из задач данной курсовой – доказать, что рекламный сувенир появился задолго 1845 года. Для этого нами приводилась история геральдики в сравнении с современными рекламными подарками.

Также мы раскрыли понятие «рекламный сувенир» как элемент рекламы и привели в доказательство его чисто рекламные черты, и как элемент PR-коммуникации, характеризуя особенности сувенира как элемента PR-структуры. К этому мы добавили сравнение сувенирной рекламы с такими рекламными «жанрами» как почтовая реклама и BTL с целью определения сходств и таким образом выяснили, что сувенирная реклама по всем признакам входит в сферу рекламных коммуникаций BTL.

И, наконец, отдельно от западного мы рассмотрели особенности российского рынка рекламных подарков и сувениры в СССР и выяснили, что рынок рекламной сувенирной индустрии на сегодняшний день повторяет путь западной «сувенирки», и перенасыщен мелкими недорогими промо-сувенирами, несмотря на то, что некоторые крупные компании по примеру западных уже перешли на использование более дорогих, но качественных бизнес-сувениров.

Особенности российского рынка сувениров

В. Бородина в книге «Самореклама: мода и традиции» дает характеристику русского характера, менталитета в отличие от западных традиций. Считаем уместным поместить выдержки из этого издания, чтобы создать целостное представление о российском массовом сознании: «Главное понимание русской философии всегда было обращено к вопросам духа, отношений человека и Бога … При этом творчеству, искусству, поиску и анализу красоты придавался религиозный смысл … Этим и определяется канон эстетической проблематики в русской культуре, своеобразный ее гуманизм, глубоко укоренившийся в русской душе. Поиск целостности, синтетического единства всех сфер человеческого бытия и всех движений человеческого духа ярко проявляется в русском космизме...».

В современной России история индустрии рекламных сувениров едва вмещается в полтора десятилетия. Конечно, в советские времена работали целые заводы по производству коммунистической символики. Фирменный сувенир могли себе позволить только крупные заводы, потому что делали их (те же привычные теперь ручки с логотипом) за границей у производителей и за валюту.

В России рекламно-сувенирная продукция на сегодняшний день является довольно значимой частью российского рекламного рынка и, по оценкам специалистов, занимает от 7% до 10% от его суммарного объема. Однако также определенно можно сказать, что на сегодняшний момент рекламно-сувенирная продукция уже перестала быть придаточным звеном бизнес-индустрии и оформилась в самостоятельную полноценную отрасль. В денежном выражении объем рекламно-сувенирного рынка оценивается в 150 - 200 млн долларов. Следует учесть тот факт, что более или менее четкая статистика в данной области не ведется, и оценки разных организаций могут отличаться друг от друга. Большая часть сувенирной продукции сконцентрирована в Москве - до 70%, в Санкт-Петербурге объемы в десятки раз меньше. Также наблюдается рост рынка рекламно-сувенирной продукции в ряде региональных центров страны, среди них специалисты отмечают Ростов, Новосибирск, Нижний Новгород, Омск, Красноярск.

В начале 90-х годов на фоне возрастающего спроса (новые российские коммерческие предприятия не хотели отставать от западных) в нашей стране начали открываться разного рода представительства европейских фабрик. Они принимали заказы, но только на большие партии и срок изготовления продукции составлял 1—2 месяца. И тогда стало ясно, что выгоднее и перспективнее завезти технологию, тем более что для этого не требовалось особых финансовых вложений.

Заметный импульс развитию сувенирного рынка придал дефолт 98-го года. Сначала расходы на изготовление фирменных подарков были изъяты из рекламных бюджетов, но потом быстро восстановлены как эффективный и относительно малозатратный вид стимулирования сбыта. В последние годы все больше в рекламной деятельности предприятий уделяется внимания BTL, а соответственно растет и спрос на промо-сувениры.

По данным 2002 года емкость рекламного рынка в России составила около 2,6 млрд. долларов, примерно 10 % от этого бюджета приходится на сувенирные проекты, включая календарную и сезонную деловую продукцию (ежедневники, планинги, записные книжки и т. д.). В Красноярске соотношение примерно то же, правда львиная доля бюджетов уходит напрямую в Москву, минуя региональные агентства. А ведь многие из них, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции, оснащены технологической базой не хуже московских фирм, а дилерские отношения с крупнейшими поставщиками позволяют доставлять продукцию в кратчайшие сроки.

Множество столичных фирм, предлагающих изготовление сувениров можно разделить на три категории. Первая и самая немногочисленная группа — это держатели собственных складов, работающих по собственным каталогам, имеющих развитую дилерскую сеть по всей стране. Вторая группа — это предприятия в основном работающие под заказ, который размещают в Китае или странах запада. Имеют небольшие склады в России по самым популярным артикулам. Третья группа — фирмы, специализирующиеся на изготовлении узкого спектра продукции по строго определенной технологии: значки, флаги, текстиль и т. д.).

Производство рекламных подарков в России - один из самых быстроразвивающихся сегментов рекламного рынка. По данным ассоциации российских производителей рекламно-сувенирной продукции IPSA, последние несколько лет рынок «сувенирки» в России ежегодно растет на 30%. И если в прошлом году его общий объем составлял $150 млн., то в этом году он предположительно достигнет отметки в $200 млн. Андрей Таранов, президент ассоциации IPSA (Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса): «Все больше российских компаний начинает понимать, что сувенирная продукция является действительно мощным рекламным инструментом. Прежде всего, сувенир формирует лояльность человека к тому или иному продукту. Полезная вещица с логотипом фирмы формирует положительное к ней (фирме) отношение».

Андрей Кокеев пишет в уже упомянутой статье: «В условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция — более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется. Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, — разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Такое положение дел навело меня на мысль о создании эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции. Концепция моего подхода к этой проблеме — сувениры разрабатываются для конкретного заказчика с учетом его пожеланий, особенностей, характера».

В основном российские фирмы предлагают своим клиентам ассортимент, разработанный в Германии. Сами рекламные сувениры - письменные приборы, ежедневники, визитницы, офисные приборы, сумки, кейсы, зажигалки - агентства заказывают тоже главным образом за рубежом.

Дело в том, что соотношение цена-качество применительно к таким категориям товаров в России далеко от идеала, поэтому гораздо выгоднее и престижнее приобрести, например, партию ручек, изготовленных где-нибудь в Польше, чтобы не краснеть перед одариваемыми и не вылететь в трубу на приятных мелочах. Есть только несколько категорий сувенирных товаров, которые в большинстве случаев лучше приобретать в России. Это спиртные напитки и кондитерские изделия. Важна и "упаковка" - национальное чувство юмора, позволяющее не только изобрести "чисто русский" корпоративный сувенир, но и организовать просто чудовищный розыгрыш при его вручении, вынести который может только закаленный жизненными неурядицами россиянин.

Алексей Грамматчиков в журнале «Профиль» публикует мнения выдающихся рекламистов о рынке рекламной сувенирной продукции в России: «Николай Прохоров: "Отсутствие оригинальных идей при подборе подарка становится настоящим бичом российского рынка сувенирной продукции. Практически в каждом каталоге компаний, работающих в этой области, доминируют одни и те же ручки, зажигалки, брелки, кружки, на которые предлагается нанести логотип вашей компании. Подобное однообразие дисквалифицирует саму идею - какой смысл дарить точно такую же кружку, которую только что подарил ваш конкурент?" Впрочем, редкие всплески оригинальности бывают такого качества и напора, что лучше бы дело обошлось обычными ручками и календариками. Известно, например, как одной фирме партнеры подарили бутылку водки, в пробку которой был встроен диктофон.
В результате, когда группа товарищей начала дегустировать подарок, через какое-то время бутылка подключилась к разговору, начав воспроизводить только что произнесенные реплики. Народ был шокирован, но, надо отдать должное, дарителя запомнили навсегда. Еще один пример бизнес-сувенира не для слабонервных - компьютерная "мышь" со встроенными датчиками влажности: когда рука человека начинает потеть, "мышь" делает вывод, что он нервничает, и тут же включает в компьютере расслабляющую музыку. Впрочем, все это - исключение из правил. Большинство дарителей идут проторенным путем, поскольку бороться с подарочными штампами сложно и затратно.

Меж тем специалисты предрекают, что долго это не продлится и фирмам придется волей-неволей идти на дополнительные траты, дабы не затеряться среди кружек и кепок конкурентов. Анна Кучмина, директор московского представительства немецкой компании Werex: "Сегодня крупные российские компании начинают понимать, что их сувенирная продукция должна выделяться на фоне других. Последняя тенденция в области производства подарков высшей и средней ценовой категории - это формирование компаниями эксклюзивных корпоративных подарочных коллекций, которая в принципе не может быть похожа на подарки других компаний". Особенно строго соблюдается индивидуальный подход в случае с VIP-подарками. Если требуется корпоративная коллекция галстуков и платков, то лучше подобрать оригинальный рисунок, материал и покрой, которые сделают изделия не похожими на других. Если выбор пал на блокноты, то их оформление можно заказать художнику. А вот еще один ход - подарить партнеру по бизнесу ряд деловых аксессуаров (портмоне, футляр для документов, визитницу, ключницу и обложку для паспорта), выполненных в одном стиле. Обладать подобной коллекцией приятно и престижно.

В низшем ценовом сегменте сувенирной продукции тоже есть поле для оригинальности. Например, в последнее время появилась мода на так называемые сувениры-антистресс - это когда для снятия нервного напряжения человеку предлагается помять в руках большую резиновую лампочку, таблетку или сердце. Подобные нехитрые, но пока оригинальные предметы и пришли на смену традиционным ручкам и брелкам».

Воздействие на потребителя (психологический аспект)

Эта глава является логическим продолжением предыдущей.

Олег Феофанов в своем учебном пособии отмечает главную роль науки психологии в рекламном бизнесе: «Все науки важны. Но для рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Исследователь А. В. Овруцкий в книге «Анатомия рекламного образа» пишет, что рекламный образ тесно связан с архетипом: «Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа … Архетипы в концепции Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл. Кроме эротический и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движения, Времени и др. … В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное его существование».

Один из создателей воистину великой науки — социальной психологии, французский ученый конца прошлого, уместно напомнить — XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые могли бы стать эпиграфом для учебников по пропаганде и тем более для рекламистов. Вот эти слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Психологи считают, что любой подарок должен делаться с душой. Не важно, имеет он скрытые мотивы, или вы преследуете корыстные цели при дарении. Однако вместе с подарком человеку передается определенная энергия, и нужно, чтобы передалось что-то хорошее и важное и для человека, и для дарителя. В этом случае не имеет значения, как будет развиваться ситуация в дальнейшем, но это будет во благо обоим. «В конце концов, вкладывайте в этот подарок какие-то чувства, какую-то часть своей души и передайте человеку скрытую установку: "Возьми и делай с этим, что хочешь". Вообще же, вы можете более глубоко проникнуть в эту ситуацию, если представите себя на месте того человека, которому собираетесь преподнести подарок. Вообразите себя в его кабинете, в его кресле и в его одежде. Вам примерно столько же лет, у вас такая же жизненная история и социальный статус. Почувствуйте, что через несколько минут в кабинет зайдет посетитель - вы сами. Что вы чувствуете по отношению к нему? Как вы настроились на общение с ним? Начните общаться. Что вы ощущаете? В конце концов, что вам хотелось бы получить от этого человека, если бы он собирался вручить вам подарок? Теперь проанализируйте ситуацию. Поймите, как вам нужно вести себя, чтобы ваши отношения были одинаково важными для вас обоих. Попробуйте, и может быть, вам станет ясно, как нужно вести себя с партнером. С другой стороны, попробуйте представить, каких качеств не хватает человеку, и постарайтесь передать их вместе с подарком. Скажем, человек медлителен и неуверен в себе. Подумайте, какой дар выражал бы энергичность и уверенность. Исходя из этого, делайте выбор. Понятно, что при заказе больших партий сувенирной продукции невозможно просчитать реакцию всех адресатов. Однако даже к этому процессу нельзя подходить формально. Не стоит забывать, что эти предметы, так или иначе, представляют вашу компанию, и впечатление об организации будет складываться в том числе и благодаря этим мелочам. Например, изображение черепахи вряд ли убедит ваших потенциальных партнеров в динамичности и постоянном развитии фирмы. Кроме того, ваши сувениры должны радовать прежде всего вас самих: если вы берете в руки безделушку с логотипом вашей компании и ничего не чувствуете, то чего вы ждете от других, тех, кто эту вещицу получит. Поэтому руководители должны принять самое активное участие в утверждении дизайна сувенирной продукции и не превращать эту процедуру в формальность - в этом случае сувенир превращается из символа организации в безделушечный хлам. Кстати говоря, хорошо, если к сувенирной продукции привязана какая-то идея, которая будет отождествляться с организацией. В любом случае, разглядывая тот или иной предмет, который может стать вашей сувенирной продукцией, прислушайтесь, что творится в вашей душе, что происходит с вами, и представьте, какую реакцию вызовет он у окружающих, и вызовет ли вообще что-то».

Вит Ценев в книге «Психология рекламы» отмечает воздействие стереотипов на работу мозга человека при восприятии новой информации. Сувенир незнакомой ранее фирмы будет воспринят массовой аудиторией именно по такому принципу: «Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.

Это пример стереотипного мышления, цель которого - предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг. <…>Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - и «кратчайший путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «стереотип» как заранее готовое суждение касательно тех или иных явлений, и «ярлык» для быстрого запуска компьютерной программы, в которой содержится путь и основные параметры запуска».

Правила выбора сувенира (этикет)

В журнале «Рекламодатель» опубликовали статью «Основные типы подарков», в которой прямо затронули этикетный аспект при выборе деловых сувениров: «Отношение компании к поздравлениям представителей своих целевых аудиторий, в частности, к вручению подарков, влияет на формирование ее имиджа в глазах общественности. Очевидно, что внимательный подход к клиентам и партнерам – залог крепких деловых отношений, и поэтому во многих организациях поздравления уже стали неотъемлемым элементом корпоративного стиля. Что касается выбора подарков, то здесь важно помнить, что хороший вкус и индивидуальный подход помогают создать положительный образ компании. Поэтому выбирать сувениры следует весьма ответственно. Корпоративные поздравления Поздравление клиента или партнера с очередным праздником является не только проявлением расположения, но и возможностью еще раз напомнить о своем существовании, а также выразить надежду на дальнейшее сотрудничество. Как правило, поздравление сопровождается открыткой. Открытка от компании должна быть особенной, непохожей на те, что в изобилии лежат на прилавках магазинов. Дизайн можно придумать самим, а можно обратиться за помощью в профессиональное дизайнерское агентство. Главное, чтобы он подчеркивал специфику вашей компании, ее корпоративный стиль. Не забудьте про фирменный логотип. Это неотъемлемый элемент корпоративного стиля, и он обязательно должен присутствовать на открытке. Если компания ограничена во времени и в средствах, можно использовать и обычную, «нейтральную» открытку. Но в этом случае необходимо разработать вкладку с логотипом, на которой будет написан текст поздравления. Открытка должна быть персонализирована и подписана соответствующим лицом. Конечно, хорошо, если поздравление исходит от знакомого человека. Открытки клиентам и партнерам обычно подписываются сотрудниками соответствующих отделов компании, журналистам – пиар-специалистами. А поздравления VIP-клиентов должны производиться руководителями компании.

Теперь что касается непосредственно подарков. Вообще умение выбирать и дарить подарки является особым искусством, владеть которым необходимо всем компаниям, заботящимся о собственной репутации. Сначала о том, чего, согласно деловому этикету, дарить не стоит. Прежде всего это личные вещи: одежда, белье, ювелирные украшения, косметика, парфюмерия. Кстати, бытовая техника тоже может рассматриваться как вмешательство в личную жизнь. Не рекомендуется презентовать крепкие алкогольные напитки женщинам, а цветы – мужчинам (за исключением юбилеев). Еда также входит в разряд нежелательных подарков. Не дарят предметы религиозной тематики, а также вещи, связанные с суевериями: ножи, декоративные булавки и т. п. Ну и конечно, животных, а также живые растения в горшках тоже дарить не надо. Следует также отметить, что в западных странах на Новый год не принято дарить партнерам подарки стоимостью выше 20 долларов. Поэтому если у вашей компании есть западные партнеры, выясните политику их корпоративных поздравлений, дабы не ставить их в неудобное положение, связанное с чрезмерной дороговизной подарка».

Умение дарить подарки всегда считалось большим искусством. А деловой презент — вещь особенная, так как, в отличие от обычного, он преподносится малознакомым людям. Главная его цель — еще раз напомнить о человеке или компании.

Исследователи рекламы на сайте www.4p.ru отмечают следующие свойства бизнес-подарка:

«Этот знак внимания является:

• демонстрацией уважения,
  
• проявлением добрых намерений,
  
• знаком заинтересованности в контактах,
  
• содействием созданию атмосферы доброжелательности,
  
• иногда – “принесением извинений”,
  
• признательностью за продуктивное сотрудничество.
  

Иногда подарок выступает как приглашение к более дружеским взаимоотношениям в новом году.

По статистике 73% получателей мысленно ассоциируют подарок с дарителем в течение длительного времени, и это показывает потенциальную эффективность подарков на протяжении долгого времени. 59% получателей помнят подарок, который им больше всего понравился. Практически каждый при этом помнит, кто именно преподнес ему этот подарок».

«Протокол подарка:

Важно учитывать национальные и культурные особенности страны партнера.

Во время первой встречи первыми подарки преподносят хозяева.

Особо дорогие подарки преподносят по случаю юбилейных и значительных дат в жизни компании. Такие подарки, как правило, снабжаются памятной гравировкой, дарственной надписью и преподносятся только в исключительных случаях, например, в связи с юбилейной датой в жизни компании.

Подарки вручают в следующих случаях:

• юбилейная дата в деловой жизни руководящих лиц компании;
  
• юбилейные и другие значительные даты в жизни компании;
  
• государственные праздники (8 марта, 23 февраля);
  
• общемировые праздники (Рождество и Новый год);
  
• профессиональные праздники.
  

Сувениры вручают в следующих случаях:

• презентация своей продукции;
  
• представление своей продукции на выставке;
  
• проведение семинаров и конференций;
  
• деловая встреча с российскими и зарубежными клиентами/партнерами».
  

«Как обычно в канун праздников нам успевают надарить все и вся! И, как правило, добрая часть летит в мусорную корзину… Как быть? Ответ однозначный – изобретать! Изобретать новое и оригинальное!

Клиенты часто предпочитают стандартные наборы, хотя что-то другое могло бы работать на их имидж гораздо лучше. К примеру, комплект качественных махровых полотенец с логотипом вряд ли кто-нибудь выбросит или передарит. Также наверняка помогут достигнуть желаемой цели подарки в виде добротных пледов, галстука, логотип на котором не бросается в глаза, а скрыт на оборотной стороне.

Необычный предмет привлекает к себе внимание посторонних. Например, “дартс”, где вместо иголок – магниты. Вообще любой сувенир, имеющий игровую функцию, всегда с интересом воспринимается потребителем.

В последнее время в моде так называемые сувениры “антистресс”. Например, в виде резинового мобильника или лампочки, которые можно мять в руках или крутить, снимая накопившееся в течение рабочего дня напряжение.

Хороший пример нестандартного подхода – один из сувениров “Газпрома”. Зажигалка под названием “Личный кубометр газа” весит около 5 кг и заправлена сжиженным газом с расчетом, что, если выпустить его в атмосферу, он займет ровно один кубометр.

Сувенирные канцелярские товары часто используются в качестве промо-сувениров, но не всегда имеют высокую рекламную эффективность. В настоящее время в этой категории довольно проблематично найти какое-нибудь действительно уникальное предложение. Однако встречаются действительно интересные идеи. Для того чтобы шариковая ручка стала по-настоящему оригинальным подарком, можно наполнить ее вторым смыслом, второй, а то и третьей функциональной нагрузкой. Для делового подарка станут идеальным вариантом такие ручки, как, например, ручка-радио или тестер банкнот или даже ручка-массажер.

Задача бизнес-подарка – задержаться на столе того, кому он передается. Поэтому обязательно следует учесть несколько моментов:

Во-первых, новинки вытесняют существующие товары не только с рынков, но и со столов. Поэтому будьте в курсе новинок!

Во-вторых, подарки более высокого качества вытесняют со стола менее качественные. Так, например, визитница из натуральной кожи вытеснит визитницу из пластика.

В-третьих, оригинальность всегда будет оценена высоко».

Елена Красовская в статье, опубликованной в журнале «Рекламные технологии» отмечает тот факт, что под словом рекламный сувенир российский человек до сих пор представляет себе именно календари и ежедневники: «Долгое время в России не было возможности заказать сувениры по оригинальному дизайну, поэтому приходилось ограничиваться тем, что придумано до нас … Итак, в понятие «сувенир» заложено гораздо большее, чем мы с вами привыкли. Поэтому, господа, скажите «нет!» календарям и ежедневникам, дарите … необычные подарки. Поверьте, они окупятся сторицей!».

Рекламный сувенир как элемент имиджевой рекламы. Часть 2

Демонстративные примеры улучшения эффективности использования рекламных сувениров:

1) целью рекламной акции стало представление первой женщины – торгового представителя в регионе, где до этого работали только мужчины. 200 клиентам были разосланы чернильные ручки с контактным телефоном и надписью “Это она!”, что должно было заинтриговать заказчиков. Каждую неделю рассылали 10 посылок, и в течение последующих трех дней женщина-торговый представитель лично обзванивала всех клиентов. Многие клиенты звонили первыми. 96% деловых встреч новой сотрудницы прошли успешно, а за полгода ее продажи выросли на 62%;

2) крупнейший банк превратил открытие своего нового административного здания в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылалась сувенирная коробка с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки располагались сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом “Отсекая лишние финансовые проблемы”. Кроме того, в коробке было предусмотрено место для сувенирной ленты, с разрезания которой начинался праздник открытия. Ни один из приглашенных не проигнорировал эту церемонию, а большая их часть в течение следующего года воспользовались банковскими услугами;

3) молодая рекрутинговая компания, выходя на рынок, поставила перед собой весьма амбициозные цели – за первый год работы завоевать треть рынка. Маркетинговые исследования выявили стандартные ошибки других компаний – стандартное время ответа на запрошенную вакансию превышало 3 дня. Решение было найдено с помощью небольшого офисного таймера на 24 часа, который был отправлен потенциальным клиентам. В письме предлагалось отправить запрос на вакансию, завести таймер и в течение 24 часов получить на запрос ответ. Несложно догадаться, что заявленные цели были достигнуты;

4) управление Министерства по налогам и сборам, желая поощрить лучших налогоплательщиков, заказало наручные часы. На часах. кроме традиционного двуглавого орла, появлялась и исчезала надпись: “Пора выйти из тени”, а по кругу вместе с секундной стрелкой вращалась другая: “Время платить налоги”;

5) ситуация деловой встречи предпринимателя с крупным правительственным чиновником предполагала вручение элитного подарка. От этих переговоров зависело решение важнейшего вопроса и дальнейшее развитие предприятия. Эксклюзивный бизнес-сувенир представлял собой недавно выпущенную чиновником книгу, специально изготовленную в единственном экземпляре и оформленную по уникальной технологии французского переплета XV–XVI веков. Этой технологией владеют лишь несколько мастеров не только в России, но и в мире. Было создано, по сути, произведение переплетного искусства в точном соответствии с чистотой жанра. Книга прошивалась вручную на лентах, уголки выполнялись из кожи, внутри обложки использовалась мраморная бумага, производилось искусственное старение по корешку и т. п. В результате чиновник получил фамильный фолиант, история книгоиздания – еще одну библиографическую редкость, а предприниматель – быстрое решение необходимых вопросов;

6) лозунгом продолжительной рекламной акции, которая должна была помочь новым торговым представителям быстрее устанавливать контакты с клиентами, был избран слоган “Помни о нас”. При встречах с клиентами представители компании дарили им различные сувениры: раскладные ручки-указки, канцелярскую продукцию, крышки для бутылок, рулетки-календари. Каждый сувенир иллюстрировал одну ключевую услугу, предоставляемую компанией (например, рулетка: “Мы поможем вам быстро добиться измеримых результатов”). Результаты оказались действительно весьма измеримы. Рекламная акция способствовала увеличению прибыли на 1 000 000 долларов в течение 18 месяцев;

7) крупнейший банк превратил открытие своего нового административного здания в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылалась сувенирная коробка с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки располагались сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом “Отсекая лишние финансовые проблемы”. Кроме того, в коробке было предусмотрено место для сувенирной ленты, с разрезания которой начинался праздник открытия. Ни один из приглашенных не проигнорировал эту церемонию, а большая их часть в течение следующего года воспользовались банковскими услугами».

Главная ошибка при использовании рекламных сувениров: «превалирование вопроса “Почем?” над вопросом “Зачем?”. Зачастую люди обращают больше внимания на цены и количество, чем на цель, которую позволяет достичь то или иное изделие. В результате дешевый и неоригинальный сувенир просто теряется во множестве подобных ему и, естественно, не выполняет свою задачу. Деньги потрачены, а эффекта нет.

Нельзя обижать человека подарком низкого качества! Многие это давно поняли, и именно этот критерий стал для них определяющим.

Необходимо также заблаговременно планировать все рекламные акции, потому что на практике чаще всего случается так, что под стихийно организованное мероприятие заказчики не могут получить тот сувенир, который они хотят, и им приходится брать не то, что нужно, а то, что осталось на складе.

Прежде чем сделать заказ, узнайте максимум об исполнителе, найдите отзывы или рекомендации. Наконец, побывайте у людей в офисе, посмотрите, как они выглядят, как и в каких условиях работают – это многое вам скажет. И еще: обязательно заключайте подробный, реально выполнимый договор. И главное – не откладывайте заказы, приходящиеся обычно на предновогоднее время, до последнего! Этим вы сильно облегчите жизнь и себе, и исполнителям».

Д. Огилви в книге «Тайны рекламного двора» описывает виды и достоинства почтовой рекламы (информации рекламного характера, разосланной по почте). Этот вид рекламы в некоторых своих проявлениях пересекается с сувенирной рекламой:

«Виды почтовой рекламы:
• письма;
• проспекты;
• листовки;
• буклеты;
• отправления-конверты;
• почтовые открытки;
• каталоги;
• фирменные журналы;
• прейскуранты;
• приглашения;
• программы;
• бюллетени;
• плакаты;
• купоны;
• оттиски, ксерокопии;
• печатные сувениры;
• визитные карточки;
• бланки-заказы;
• репродукции;
• календари.

Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:

1) избирательность.
Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью.

2) гибкость.
Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи.

3) результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1 %) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01 % ответной реакции будет вполне удовлетворительным результатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль. Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) группе. Но именно там вы безошибочно найдете самых нужных людей - ваших покупателей».

Д. Денисон и Л. Тоби в книге «Учебник по рекламе» отметили недостатки почтовой рекламы:
• «высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы - а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;
• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие - увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно».

Роман Черниговцев опубликовал в журнале «Рекламные технологии» статью «BTL – проблемы жанра». Там же Роман дает определение маркетинговых коммуникаций BTL и ATL: «Народная молва гласит, что еще в 50-е гг. прошлого тысячелетия топ-менеджер компании Procter&Gamble составил смету на рекламные расходы, подвел под ней итоговую черту, но тут вспомнил – а раздачу-то бесплатных образцов не учел. Пришлось дописать эту статью уже под чертой (Below the Line). Так родилось искусственное и грубое деление всех маркетинговых коммуникаций на две части». По сути BTL – это нетрадиционная реклама и в учебной литературы можно встретить определение «непрямая реклама», Черниговцев же говорит, что сюда более подойдет формулировка «прямое стимулирование сбыта»: «В качестве задач прямого стимулирования сбыта выступают информирование о новинке, в том числе путем предоставления тестовых образцов продукции, повышение узнаваемости продукта/услуги, расширение аудитории потребителей, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, выделение торговой Маркина фоне других марок, расширение дистрибуции, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем». По перечисленным признакам мы можем отнести сувенирную рекламу к жанру BTL.

Рекламный сувенир как элемент имиджевой рекламы. Часть 1

Сувениры (предметы - рекламоносители) длительное время находятся в поле зрения сотрудников и руководства фирмы, как целевой группы, напоминая о самом существовании рекламируемого товара лучше, чем изложенные на бумаге данные, подшитые в папку, пылящуюся в шкафу. Восприятие сувениров, как элементов знаковой системы адресной группой - именно на этом этапе сувениры и аксессуары переходят из разряда только рекламоносителей в разряд атрибутов public relations.

Происходит это потому, что такие предметы, как значки и галстучные заколки, по сути дела являющиеся бижутерией, но уже несущие некий символ, логотип, переходят в разряд элементов знаковой системы. Также непременным атрибутом этой знаковой системы является то, что, эти предметы выпущены определенным, ограниченным тиражом. Это определяет создание некой ограниченной группы обладателей элементов такой знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограниченной группы не может не влиять на сознание, как ее участников, так и наблюдателей, воспринимающих знаковую систему. Человеческое общество представляет собой сочетание различных слоев и корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитивно стремится соотнести себя с определенной его частью - корпорацией, партией, кланом. Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, то есть - созданием имиджа. А использование определенных аксессуаров, таких как значок, заколка для галстука, является наиболее простым и очевидным способом создания имиджа. То, что человек носит какой-либо значок на лацкане пиджака, заколку для галстука или запонки с определенной символикой, сразу бросается в глаза и относит человека к определенной корпорации, говорит о его положении в обществе. Такой процесс определения положения в обществе какого-либо лица происходит для наблюдателя практически неосознанно, инстинктивно. Тем более важен сам факт наличия во внешнем облике человека таких символов, определяющих имидж. Этот процесс имеет и обратную сторону. Речь идет именно об использовании аксессуаров в качестве подарков, сувениров. Сам акт вручения таких аксессуаров в качестве подарка воспринимается не просто как выражение внимания, уважения или благодарности. Получение в качестве подарка определенных аксессуаров означает признание соответствующего положения в обществе, принадлежности к некой корпорации, либо как акт приобщения к такой корпорации. Несомненно положительные эмоции, собственные ощущения, связанные с получением такого сувениры запомнятся надолго. Это послужит одной из важных составных частей создания благоприятной атмосферы для налаживания деловых контактов. Таким образом, рекламные сувениры и аксессуары совершенно очевидно используются именно как элемент public relations, создания необходимого климата для делового сотрудничества.

Георгий Почепцов в учебном пособии «Коммуникативные технологии XX века» пишет, что «ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР … Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР». Уже исходя из этого определения можно сделать вывод, что рекламный сувенир – одна из сфер PR, причем не второстепенных сфер.

В книге «Современная реклама» авторы Бове и Аренс дают определение рекламы: «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Сувенирная продукция – мощнейший инструмент рекламы.

Об имидже Почепцов в этом же учебном пособии говорит следующее: «Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции … Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией». Итак, сувенир – ярчайший носитель имиджа.

На сайте www.4p.ru находится статья Натальи Казимировой «Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B». Автор пишет о том, как правильно использовать сувенирную продукцию для поддержки имиджа организации:

«Как выделить свою компанию на конкурентном рынке
Выбор подарков начинается с ответа на целый ряд вопросов, а также определения целевой аудитории, на которую рассчитана подарочная продукция. Кто это – солидные люди бизнеса или молодежная студенческая “тусовка”, иностранец или русский, мужчина или женщина, католик или мусульманин? Какую задачу ставит перед собой даритель? Что он хочет: поднять престиж своей фирмы или просто завлечь больше народу на свой выставочный стенд? А, может быть, это будет просто вежливый знак внимания? Каким будет подарок? Личным, корпоративным, тематическим… То есть КТО? и ДЛЯ ЧЕГО?
Принято различать рекламные сувениры и корпоративные подарки. Считается, что подарок, во-первых, должен быть дороже сувенира, во-вторых, более персонализованным и, в-третьих, что он определенным образом обязывает получателя. Сувенир же, напротив, более дешевый, ни к чему не обязывающий презент, не учитывающий личности одаряемого; его можно вручить между прочим, в любой момент знакомства. Основное же различие – в решаемых задачах: рекламный сувенир предназначен для привлечения новых клиентов, а бизнес-подарок – для выражения благодарности уже существующим. Сувенир несет рекламную нагрузку, а подарок должен укреплять лояльность партнера».

Казимирова видит прямую связь между целевой аудиторией и типом подарка: «В своей работе с корпоративными подарками компании ориентируются на те целевые аудитории, которые необходимы для реализации бизнес-задач.

1. Прежде всего это сотрудники компании, так как именно они являются главными “носителями” брэнда и транслируют его ценности потребителям. Они должны быть в обязательном порядке оснащены сувенирной продукцией компании. Это в основном недорогая и качественная продукция (ручки, ежедневники и еженедельники, календари, визитницы, прочие аксессуары, необходимые для работы с клиентами). Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обязательно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обивке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. При этом если вещь качественная, если она облегчает выполнение служебных обязанностей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне – “фирма заботится обо мне”.

Если работа связана с разъездами, как, например, у рекламных и страховых агентов, коммивояжеров, то служащих имеет смысл обеспечить портфелями, сумками с логотипом.
Корпоративная культура предполагает создание особого настроя. Некоторые компании заказывают в свои офисы не только фирменные кружки и блокноты, но и конфеты, шоколадки, сахар в пакетиках со своим логотипом. С одной стороны, это приятно сотрудникам фирмы, а с другой – позволяет укрепить ее положительный имидж, когда во время переговоров гостям предлагают “чай в корпоративном стиле”.

2. Репутационная группа:
• государство;
• бизнес-сообщество России и бизнес-сообщество за рубежом;
• региональные российские администрации;
• пресса.

Обеспечение этой целевой аудитории корпоративной подарочной продукцией позволяет надеяться на лояльные и положительные взаимоотношения с ее представителями. Здесь преобладают индивидуальные корпоративные подарки средней и высокой ценовой категории, а также оригинальные подарки, которые могут находиться в любом ценовом диапазоне.

3. Корпоративный сегмент:
• крупный бизнес,
• средний и
• малый бизнес.

Задача та же, что и при работе с другими клиентскими сегментами, однако значительно возрастает роль индивидуального подхода, качества и престижности продукции, оригинальности ее исполнения.

Разномасштабность клиентов данного сегмента подразумевает широкий ценовой спектр корпоративных подарков.

Индивидуальный подарок, сочетающий оригинальность исполнения, функциональность, престижную марку, элементы вашего брэнда и минимальную необходимость для клиента, является оптимальным для клиента любого уровня».

Рекламный сувенир в СССР

Дизайнер Андрей Кокеев в статье «Рекламные сувениры. Новый подход» пишет, что роль бизнес-сувениров в России как средства рекламы недостаточно велика. «Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность — следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики. Во времена "железного занавеса" привозимые из за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте "выездных". Зажигалка с логотипом "Мальборо", брелок со звездой "Мерседеса", красиво упакованный кусочек мыла из "забугорного" отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы-"цеховики", достаточно вспомнить курортные "барахолки", заваленные "адидасовскими" майками и другой "фирмой". Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелоки, наклейки и прочая "мишура" с логотипами и знаками зарубежных фирм. Думаю что объемы производства (и продаж) подобных "бизнес-сувениров" в целом по СССР были вполне сопоставимы с рекламными бюджетами многих зарубежных компаний. Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине семидесятых из зарубежной поездки».

Уже упомянутая нами Михайлова в той же статье указывает на тот факт, что в советские времена работали целые заводы по производству коммунистической символики. «Фирменный сувенир могли себе позволить только крупные заводы, потому что делали их (те же привычные теперь ручки с логотипом) за границей у производителей и за валюту».

В журнале «Рекламные технологии» опубликовали таблицу, в которой описан оригинальный способ изготовления сувениров – гальваника, - очень популярный во времена СССР. Таким способом изготавливают значки, медали, скульптуры, барельефы и изображения на металле. Сегодня также производят сувениры в виде значков и скульптур..

Геральдика как ранняя форма сувенирной рекламы

На сайте www.advesti.ru в статье «Самовыражение в рекламно-сувенирной продукции» авторы указывают на тот факт, что рекламные сувениры с их основной функцией создания и укрепление имиджа фирмы в сознании массы людей появились задолго до середины XIX века: «Рекламно-сувенирная продукция в качестве средства увековечивания восходит даже не к средним векам, а к Первобытно - общинному строю».

Одним из способов самовыражения для человека во все времена, даже в самые коммунистические, была геральдика. В современной культуре с огромным распространением корпоративных тенденций одним из носителей классической геральдики (в форме логотипов) стала рекламно-сувенирная продукция. Памятные значки, призы, медали заменили средневековые щиты с гербами и определенными наборами цветов, призванными утверждать чье-то торжество. Корпоративная рекламно-сувенирная продукция призвана персонифицировать, позиционировать и продвигать на рынке конкретного производителя. Персонификация памяти естественно связана с выделением героя события. Первоначально, по-видимому, это выделение через награждение заключалось в использовании каких-то наиболее полезных с точки зрения употребления элементов - например лучших кусков мяса лучшему охотнику после удачной охоты. Это очень напоминает дефицит советской эпохи, когда победители социалистического соревнования получали утюги и граммофоны. Потом, говоря словами классика, людям перестало нравиться, что "память о них может быть съедена". Это совпало с признанием роли высших сил в жизни человека, и вот символы этих высших сил стали элементами геральдики и - еще неосознанно - элементами рекламы. Первыми в этом ряду буквально заблестели античные монеты Древней Греции. Фактически очень быстро после своего окончательного формирования монеты приобретают функции памятных медалей, недаром современная медалистка оказывается одной из областей классической нумизматики. «Чрезвычайно важно то, что персонификация памяти очень тесно связана с персонификацией мира вообще, с его очеловечиванием, то, что называют открытием в Древней Греции антропоморфизма, превращением мира в "мир для человека"».

На античных монетах - медалях впервые появляются символы выпустивших их городов - символы тех богов, которые покровительствовали этим городов, например сова Афины на монетах соответствующего центра. Это было утверждение военной и политической мощи центра, его позиционирование и продвижение среди конкурентов. Быть гражданином Афин было так же почетно, как сейчас почетно быть гражданином США, мощь которых перекликается с мощью доллара, взаимно питая друг друга. Постепенное развитие античного мира приводит к выделению Фракии - современной Македонии - крупнейшему центру добычи античного золота. Развитие Фракии приводит к появлению на монетах портретов правителей - царя Филиппа и его сына Александра - чем монеты еще больше приближаются к медалям и значкам. «За многовековую историю судьбы монет и медалей, значков и шире - рекламно-сувенирной продукции в целом - принципиально расходятся. В отношении монет - денежных знаков - полностью осуществляется принцип Диоклетиана, высказанный при введении налога на общественные уборные - "Деньги не пахнут!" Монеты заменяются банкнота, а сейчас все большее распространение получают электронные расчеты».

Масштабный по количеству информации сайт www.excurs.ru
называется «Экскурс в геральдику. Теория и практика геральдики». Оттуда нами почерпнуты многие сведения из истории геральдики и гербов. Изучая историю геральдики, мы обнаружили многочисленные сходства современной рекламы на сувенирах и древними символами, помещаемыми на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи.

Прообразы гербов - различные символические изображения, - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные исторические личности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орел, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. Большинство древних цивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орел с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орел. Впоследствии орел станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орел, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией.

Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части иногда получали названия.

Итак, различные системы знаков отличия и эмблем существовали всегда и всюду, но собственно геральдика как особая форма символики возникла в процессе развития феодального строя в Западной Европе.

Широкое применяли символику рыцари средневековья: и щиты рыцарей, и попоны лошадей имели геральдическую раскраску.

С конца XIII и в течение XIV веков геральдика проникает во все области общественной жизни, а геральдическая терминология становится общеупотребительной в культурных слоях общества. Геральдика входит в моду в литературе, искусстве, быту. Гербы появляются повсюду, начиная с рыцарских доспехов и кончая ошейниками любимых собачек. Вернувшиеся из крестовых походов рыцари начали, подражая роскошным одеждам восточных правителей, носить особые гербовые одеяния, соответствующие по расцветке своим гербам и украшенные вышитыми гербовыми фигурами и девизами. Прислуга и оруженосцы получают одежду с гербом своих господ, обыкновенные дворяне надевают платье с гербами своих сеньоров, знатные дамы начинают носить платья с изображениями двух гербов: справа - герб мужа, слева - собственный. При французском короле Карле V Мудром (1338-1380) в моду вошли одежды, раскрашенные наполовину одним, наполовину другим цветом. От дворян и их оруженосцев эта мода перешла к представителям городских сословий. Таким образом, геральдика становится важной составляющей культуры Западной Европы.

Наряду с индивидуальной геральдикой, в средневековье получили развитие и другие её направления - городское и корпоративное, в том числе церковное. Городские ремесленники и торговцы создавали гильдии, регистрируемые в качестве "юридических лиц" и снабжаемые соответственно гербами. Было принято, что члены гильдии носили одежду геральдических цветов своей ассоциации - особые ливреи. Так, например, члены лондонской Мясницкой компании носили бело-голубые ливреи, пекари - оливково-зелёного и каштанового цветов, торговцы восковыми свечами носили ливреи бело-голубой расцветки. Лондонской компании скорняков было позволено использовать в своём гербе горностаевый мех, хотя в соответствии со средневековыми нормами этот геральдический цвет мог использоваться только королевскими и дворянскими семействами в знак их исключительности и превосходства. На корпоративные гербы помещались главным образом орудия труда.

Подобные гербы, называемые гласными - "armes parlantes", в которых название ремесла передавалось геральдическими символами, получают многие цехи и гильдии. Вот, например, как выглядели гербы цехов Гента, одного из крупнейших ремесленных центров средневековья: бондари изобразили на щите своего герба рабочий инструмент и кадушку, мясники - быка, торговцы фруктами - фруктовое дерево, цирюльники - бритву и ножницы, сапожники - сапог, рыботорговцы - рыбу, корабельщики - строящееся судно. Цех золотых дел мастеров Парижа получил от короля Филиппа VI (1293-1350) герб с изображением королевских золотых лилий, соединенных с золотым крестом и эмблемами их ремесла - золотыми сакральными сосудами и коронами, с девизом "In sacra inque coronas". Аптекари изображают на гербах весы и ланцет, гвоздари - молоток и гвозди, колёсники - колёса, изготовители игральных карт - символы карточных мастей. Кроме того, в корпоративных гербах встречались изображения святых покровителей соответствующих ремёсел. Французский король Людовик XIII, желая поднять значение купечества, пожаловал шести купеческим гильдиям Парижа гербы, в которых корабль с парижского городского герба соседствовал с символами соответствующих ремесел и девизами.

Желающие подражать аристократии богатые горожане пользовались фамильными знаками наподобие гербов, хотя они и не были официальными. Но нуждавшееся в деньгах французское правительство решило обратить распространившуюся моду себе на пользу и разрешило обзавестись гербами всем желающим, но за плату. Более того, алчные чиновники даже обязывали горожан обзаводиться гербами. В результате введения в 1696 году налога на право иметь личный герб казна начала получать значительный доход, так как гербов регистрировалось огромное количество. Но вследствие этого значение гербов во Франции сильно упало - неимоверно расплодившиеся гербы обесценились.

Учебные учреждения также столетиями использовали гербы. Университеты часто получали гербы их основателей, как, например, колледж Христа в Кембридже, основанный леди Маргарет Бьюфорт. Итонский колледж в 1449 году получил герб от своего основателя короля Генриха VI (1421-1471), набожного отшельника, чья неспособность править стала одной из причин Войны Алой и Белой розы. Три белые лилии на этом гербе символизируют Деву Марию, в честь которой был основан колледж. Многие частные и коммерческие фирмы и сегодня стремятся получить герб, так как наличие такого герба придаёт фирме солидность и надёжность. Например, относительно недавно получила герб известная английская торговая компания Херродс.

Иоганн Гуттенберг для собственного издательства сделал уникальную печать, которая действовала по той же схеме, что и современный рекламный сувенир: прикреплялась к основному предмету (книге) и служила напоминанием об организации (книжного издательства). 17 ноября 1442 года Иоганн Гутенберг взял взаймы у монастыря святого Фомы в Страсбурге 80 фунтов динаров. Деньги он получил под залог пожизненной ренты, выплачиваемой ему магистратом Майнца. Документ, подтверждающий сделку и скрепленный личной печатью изобретателя, хранился в архиве Страсбурга, но, к великому сожалению, сгорел в 1870 году во время пожара Однако до наших дней дошли многочисленные репродукции печати Иоганна Гуттенберга, в основе которых лежит рисунок, выполненный в 1857 году с оригинала страсбургским архивариусом Л.Шнеегансом. В центре печати был гербовый щит с изображением босого сутулого человека, который опирается левой рукой на палку, а в поднятой правой руке держит чашу. По окружности печати, диаметр которой 24 мм, шла надпись: «S[igillum] Hans Gensfleisch d[i]c[t]i Gutenberg» («Печать Ганса Гензфляйша, именуемого Гутенберг»). Л.Шнееганс говорил о том, что часть надписи была нечитаемой. Обычай ставить это изображение на переплетах и обложках книг, посвященных жизни и деятельности изобретателя или судьбе его детища – книгопечатания, был заимствован и другими издательствами, причем не только в Германии. Так, например, украшен переплет выпущенной в 2000 году издательством «Наука» монографии автора этих строк «Изобретение Иоганна Гутенберга».

Геральдика как ранняя форма сувенирной рекламы

На сайте www.advesti.ru в статье «Самовыражение в рекламно-сувенирной продукции» авторы указывают на тот факт, что рекламные сувениры с их основной функцией создания и укрепление имиджа фирмы в сознании массы людей появились задолго до середины XIX века: «Рекламно-сувенирная продукция в качестве средства увековечивания восходит даже не к средним векам, а к Первобытно - общинному строю».

Одним из способов самовыражения для человека во все времена, даже в самые коммунистические, была геральдика. В современной культуре с огромным распространением корпоративных тенденций одним из носителей классической геральдики (в форме логотипов) стала рекламно-сувенирная продукция. Памятные значки, призы, медали заменили средневековые щиты с гербами и определенными наборами цветов, призванными утверждать чье-то торжество. Корпоративная рекламно-сувенирная продукция призвана персонифицировать, позиционировать и продвигать на рынке конкретного производителя. Персонификация памяти естественно связана с выделением героя события. Первоначально, по-видимому, это выделение через награждение заключалось в использовании каких-то наиболее полезных с точки зрения употребления элементов - например лучших кусков мяса лучшему охотнику после удачной охоты. Это очень напоминает дефицит советской эпохи, когда победители социалистического соревнования получали утюги и граммофоны. Потом, говоря словами классика, людям перестало нравиться, что "память о них может быть съедена". Это совпало с признанием роли высших сил в жизни человека, и вот символы этих высших сил стали элементами геральдики и - еще неосознанно - элементами рекламы. Первыми в этом ряду буквально заблестели античные монеты Древней Греции. Фактически очень быстро после своего окончательного формирования монеты приобретают функции памятных медалей, недаром современная медалистка оказывается одной из областей классической нумизматики. «Чрезвычайно важно то, что персонификация памяти очень тесно связана с персонификацией мира вообще, с его очеловечиванием, то, что называют открытием в Древней Греции антропоморфизма, превращением мира в "мир для человека"».

На античных монетах - медалях впервые появляются символы выпустивших их городов - символы тех богов, которые покровительствовали этим городов, например сова Афины на монетах соответствующего центра. Это было утверждение военной и политической мощи центра, его позиционирование и продвижение среди конкурентов. Быть гражданином Афин было так же почетно, как сейчас почетно быть гражданином США, мощь которых перекликается с мощью доллара, взаимно питая друг друга. Постепенное развитие античного мира приводит к выделению Фракии - современной Македонии - крупнейшему центру добычи античного золота. Развитие Фракии приводит к появлению на монетах портретов правителей - царя Филиппа и его сына Александра - чем монеты еще больше приближаются к медалям и значкам. «За многовековую историю судьбы монет и медалей, значков и шире - рекламно-сувенирной продукции в целом - принципиально расходятся. В отношении монет - денежных знаков - полностью осуществляется принцип Диоклетиана, высказанный при введении налога на общественные уборные - "Деньги не пахнут!" Монеты заменяются банкнота, а сейчас все большее распространение получают электронные расчеты».

Масштабный по количеству информации сайт www.excurs.ru
называется «Экскурс в геральдику. Теория и практика геральдики». Оттуда нами почерпнуты многие сведения из истории геральдики и гербов. Изучая историю геральдики, мы обнаружили многочисленные сходства современной рекламы на сувенирах и древними символами, помещаемыми на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи.

Прообразы гербов - различные символические изображения, - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные исторические личности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орел, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. Большинство древних цивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орел с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орел. Впоследствии орел станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орел, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией.

Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части иногда получали названия.

Итак, различные системы знаков отличия и эмблем существовали всегда и всюду, но собственно геральдика как особая форма символики возникла в процессе развития феодального строя в Западной Европе.

Широкое применяли символику рыцари средневековья: и щиты рыцарей, и попоны лошадей имели геральдическую раскраску.

С конца XIII и в течение XIV веков геральдика проникает во все области общественной жизни, а геральдическая терминология становится общеупотребительной в культурных слоях общества. Геральдика входит в моду в литературе, искусстве, быту. Гербы появляются повсюду, начиная с рыцарских доспехов и кончая ошейниками любимых собачек. Вернувшиеся из крестовых походов рыцари начали, подражая роскошным одеждам восточных правителей, носить особые гербовые одеяния, соответствующие по расцветке своим гербам и украшенные вышитыми гербовыми фигурами и девизами. Прислуга и оруженосцы получают одежду с гербом своих господ, обыкновенные дворяне надевают платье с гербами своих сеньоров, знатные дамы начинают носить платья с изображениями двух гербов: справа - герб мужа, слева - собственный. При французском короле Карле V Мудром (1338-1380) в моду вошли одежды, раскрашенные наполовину одним, наполовину другим цветом. От дворян и их оруженосцев эта мода перешла к представителям городских сословий. Таким образом, геральдика становится важной составляющей культуры Западной Европы.

Наряду с индивидуальной геральдикой, в средневековье получили развитие и другие её направления - городское и корпоративное, в том числе церковное. Городские ремесленники и торговцы создавали гильдии, регистрируемые в качестве "юридических лиц" и снабжаемые соответственно гербами. Было принято, что члены гильдии носили одежду геральдических цветов своей ассоциации - особые ливреи. Так, например, члены лондонской Мясницкой компании носили бело-голубые ливреи, пекари - оливково-зелёного и каштанового цветов, торговцы восковыми свечами носили ливреи бело-голубой расцветки. Лондонской компании скорняков было позволено использовать в своём гербе горностаевый мех, хотя в соответствии со средневековыми нормами этот геральдический цвет мог использоваться только королевскими и дворянскими семействами в знак их исключительности и превосходства. На корпоративные гербы помещались главным образом орудия труда.

Подобные гербы, называемые гласными - "armes parlantes", в которых название ремесла передавалось геральдическими символами, получают многие цехи и гильдии. Вот, например, как выглядели гербы цехов Гента, одного из крупнейших ремесленных центров средневековья: бондари изобразили на щите своего герба рабочий инструмент и кадушку, мясники - быка, торговцы фруктами - фруктовое дерево, цирюльники - бритву и ножницы, сапожники - сапог, рыботорговцы - рыбу, корабельщики - строящееся судно. Цех золотых дел мастеров Парижа получил от короля Филиппа VI (1293-1350) герб с изображением королевских золотых лилий, соединенных с золотым крестом и эмблемами их ремесла - золотыми сакральными сосудами и коронами, с девизом "In sacra inque coronas". Аптекари изображают на гербах весы и ланцет, гвоздари - молоток и гвозди, колёсники - колёса, изготовители игральных карт - символы карточных мастей. Кроме того, в корпоративных гербах встречались изображения святых покровителей соответствующих ремёсел. Французский король Людовик XIII, желая поднять значение купечества, пожаловал шести купеческим гильдиям Парижа гербы, в которых корабль с парижского городского герба соседствовал с символами соответствующих ремесел и девизами.

Желающие подражать аристократии богатые горожане пользовались фамильными знаками наподобие гербов, хотя они и не были официальными. Но нуждавшееся в деньгах французское правительство решило обратить распространившуюся моду себе на пользу и разрешило обзавестись гербами всем желающим, но за плату. Более того, алчные чиновники даже обязывали горожан обзаводиться гербами. В результате введения в 1696 году налога на право иметь личный герб казна начала получать значительный доход, так как гербов регистрировалось огромное количество. Но вследствие этого значение гербов во Франции сильно упало - неимоверно расплодившиеся гербы обесценились.

Учебные учреждения также столетиями использовали гербы. Университеты часто получали гербы их основателей, как, например, колледж Христа в Кембридже, основанный леди Маргарет Бьюфорт. Итонский колледж в 1449 году получил герб от своего основателя короля Генриха VI (1421-1471), набожного отшельника, чья неспособность править стала одной из причин Войны Алой и Белой розы. Три белые лилии на этом гербе символизируют Деву Марию, в честь которой был основан колледж. Многие частные и коммерческие фирмы и сегодня стремятся получить герб, так как наличие такого герба придаёт фирме солидность и надёжность. Например, относительно недавно получила герб известная английская торговая компания Херродс.

Иоганн Гуттенберг для собственного издательства сделал уникальную печать, которая действовала по той же схеме, что и современный рекламный сувенир: прикреплялась к основному предмету (книге) и служила напоминанием об организации (книжного издательства). 17 ноября 1442 года Иоганн Гутенберг взял взаймы у монастыря святого Фомы в Страсбурге 80 фунтов динаров. Деньги он получил под залог пожизненной ренты, выплачиваемой ему магистратом Майнца. Документ, подтверждающий сделку и скрепленный личной печатью изобретателя, хранился в архиве Страсбурга, но, к великому сожалению, сгорел в 1870 году во время пожара Однако до наших дней дошли многочисленные репродукции печати Иоганна Гуттенберга, в основе которых лежит рисунок, выполненный в 1857 году с оригинала страсбургским архивариусом Л.Шнеегансом. В центре печати был гербовый щит с изображением босого сутулого человека, который опирается левой рукой на палку, а в поднятой правой руке держит чашу. По окружности печати, диаметр которой 24 мм, шла надпись: «S[igillum] Hans Gensfleisch d[i]c[t]i Gutenberg» («Печать Ганса Гензфляйша, именуемого Гутенберг»). Л.Шнееганс говорил о том, что часть надписи была нечитаемой. Обычай ставить это изображение на переплетах и обложках книг, посвященных жизни и деятельности изобретателя или судьбе его детища – книгопечатания, был заимствован и другими издательствами, причем не только в Германии. Так, например, украшен переплет выпущенной в 2000 году издательством «Наука» монографии автора этих строк «Изобретение Иоганна Гутенберга».

История Сувениров. Рекламный сувенир XIX –XXI вв

Сувенир в обычном представлении, отдельно о сферы рекламы и PR, (от французского слова souvenir - подарок на память) - памятный предмет, связанный с пребыванием в том или ином месте (стране, городе, историческом месте, на выставке) или с каким-либо памятным событием.

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в середине XIX века. Тогда один из коммивояжеров страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. Самыми характерными представителями раннего периода этого средства рекламы были календари и другие незамысловатые изделия, призванные стимулировать сбыт. К 1900 году в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили такие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. С тех пор суть сувенирной рекламы практически не изменилась: как и сто лет назад, вещицы с нанесенным на них логотипом призваны поддерживать положительный имидж фирмы и стимулировать таким образом сбыт.

США остаются мировым лидером в области производства оригинальной представительской продукции, и сегодня им не страшна возрастающая конкуренция со стороны производителей из Германии, Китая и Гонконга.

За последние два-три года требования к этому виду рекламной продукции существенно возросли: расширился и сам спектр предлагаемых и заказываемых сувениров. При этом многие фирмы стали заказывать представительскую продукцию не только для раздачи подарков, но и для своих сотрудников. Это несомненный показатель роста корпоративной культуры в России: сегодня стало модным обеспечивать персонал фирменными канцелярскими товарами, зажигалками, пепельницами и тому подобным. С середины XIX века в использовании рекламных сувениров изменилось количество производимой сувенирной продукции – сегодня каждая уважающая себя фирма считает нужным распространить в массы ежедневники, блокноты, ручки, зажигалки и другие мелочи. Более солидные фирмы используют бизнес-сувениры и VIP-подарки. Еще в конце XX века наметилась тенденция к оригинальности, так как вряд ли можно удивить кого-то обыкновенной шариковой ручкой, с надписью, например, «Сбербанк». Рекламно-сувенирная продукция - это целое искусство с некой долей философии, считают многие специалисты этого дела. При этом сувенирный рынок - очень точный барометр состояния экономики в целом.

На сегодняшний день рынок представительской продукции достаточно насыщен. Поставщиков, в зависимости от оказываемых заказчику услуг, можно разделить на четыре вида:
• немногочисленные специализированные фирмы, осуществляющие полный цикл сувенирного обслуживания;
• предприятия-производители, которые занимаются каким-либо одним видом деятельности (например, шелкографией или тампопечатью);
• небольшие рекламные фирмы, которые, берутся за любую работу;
• отделы полиграфии и сувенирной продукции крупных РА полного цикла - такие, как производственный отдел "Sorес Меdiа", в сферу деятельности которого входят разработка и изготовление полиграфической и сувенирной продукции.

В Германии объем рынка бизнес-сувениров на сегодняшний день оценивается в 4 млрд долларов, а в США — в 20 млрд долларов. Однако в Европе и Америке наблюдается довольно серьезная стагнация этого рынка, оборот которого ежегодно сокращается на 10—15%, в то время как российский «сувенирный» рынок растет на 40% в год.

Олеся Михайлова в своей статье на сайте www.rеklаmа-mаmа.ru. «Рекламный сувенир: максимум эффекта, минимум затрат» указывает на то, что в России в конце XIX века, в период бурного развития выставочного дела, любой выставочный павильон был, как и в наши дни, буквально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспектами, сувенирными карандашами, дешевыми пепельницами, фарфоровыми безделушками с фирменным знаком изготовителя. В то время в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили также лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. В современной России история индустрии рекламных сувениров едва вмещается в полтора десятилетия. В начале 90-х годов на фоне возрастающего спроса (новые российские коммерческие предприятия не хотели отставать от западных) в нашей стране начали открываться разного рода представительства европейских фабрик. Они принимали заказы, но только на большие партии и срок изготовления продукции составлял один-два месяца. И тогда стало ясно, что выгоднее и перспективнее завезти технологию, тем более что для этого не требовалось особых финансовых вложений».
Современной ситуации на российском рынке рекламных сувениров посвящен будущий пост.

Виды рекламного сувенира по способу изготовления

На сайте, полностью посвященном рекламным сувенирам www.ogram.ru, помещена следующая классификация сувениров и подарков: текстильные изделия, посуда, еженедельники и традиционные сувениры (авторучки, зажигалки, часы, карандаши, елочные шарики). Сайт ссылается на источник «КомпьюАрт» №8 2003 года. К этой классификации мы добавим выдержки из статьи, опубликованной в журнале «Рекламные технологии» и посвященной способам нанесения рекламной символики на металл.

Текстильные изделия:
1) прямая шелкотрафаретная печать с использованием пластизолевых и водных красок — наиболее традиционный промышленный способ печати. Возможно использование специальных эффектов: вспенивающиеся краски (puff), металлизированные краски, ароматизированные краски, бархатные краски с замшевым и флоковым эффектом, светоотражающие краски, светонакапливающие краски, краски светящиеся в УФ-свете (дискотечные лампы), краски с перламутровым переливом, глиттеры, краски с эффектом резины (гелевая поверхность), эффект звездной пыли, эффект антискольжения и т.д. Возможна полноцветная печать как на светлых, так и на темных тканях;

2) печать по технологии FlexiTran, позволяющей получать высокорельефное многокрасочное изображение. Дизайн его может быть спроектирован в 2D, 2D+ и 3D. Это технология, применяемая не только для изготовления нашивок и шевронов, но и для декорирования готовых изделий;

3) трансферная печать, предполагающая использование трансферов, полученных методом шелкотрафаретной печати. При таком способе печати можно применять практически все те же специальные эффекты, что и при прямой печати. Особенно хорошо смотрятся объемные трансферы, которые в последнее время становятся все более и более популярными. Существенный плюс — возможность так называемой отложенной печати, то есть можно заранее заготовить большое количество трансферов, а наносить их на изделие по мере необходимости;

4) флоковый трансфер — печать трансферов, изготовленных с использованием флокированных бумаг. Трансферы получают методом шелкотрафаретной печати. Изображение отличается яркостью красок и бархатной поверхностью. Печать в один цвет, заранее определенная цветовая гамма;

5) многоцветный флоковый трансфер — термоперенос на ткань многоцветного флокированного изображения. Трансферы изготавливаются методом шелкотрафаретной печати. Изображение отличается яркостью, бархатистое на ощупь. Количество цветов не ограничено;

6) лазерная гравировка, удаление лазером части поверхности сувенира. Применяется для металлических, либо металлизированных изделий;

7) фольгирование — термоперенос блестящей металлизированной фольги на ткань. Для печати используются шелкотрафаретная печать и трансферный пресс. Изображение с зеркальным блеском. Цвета — золото, серебро, цветные металлики. Печать в один цвет, заранее определенная цветовая гамма;

8) сублимационные трансферы — термоперенос на белые и светлые ткани с содержанием синтетики не менее 70%. Трансферы могут быть изготовлены методом шелкотрафаретной печати, офсетной печати, на струйном принтере и плоттере, с использованием специальной сублимационной бумаги. Характеризуются высокой стойкостью к стирке. Краситель проникает в молекулярную структуру ткани. Количество цветов не ограниченно, возможна высококачественная полноцветная печать. В зависимости от способа изготовления трансфера возможна печать как больших, так и единичных тиражей;

9) трансфер с использованием термоклеящихся пленок с поверхностью, подготовленной для печатных процессов. Изображение наносится шелкотрафаретным способом, затем вырезается на каттере (в случае фигурного контура) и переносится на изделие с помощью трансферного пресса;

10) аппликация пленками для термопереноса. Пленки бывают с бархатистой или гладкой поверхностью. Заранее определенная цветовая гамма. Существуют суперглянцевые золотая, серебряная и светопреломляющая пленки, а также светоотражающая пленка. Высокая кроющая способность. При данной технологии невозможно изготовление полутоновых (растровых) изображений. Такая печать хорошо зарекомендовала себя как для единичных, так и для многотиражных заказов. Для получения аппликации используются каттер и трансферный пресс;

11) трансфер с применением цифровых технологий и специальных трансферных бумаг. Нанесение на бумагу возможно с помощью струйных и лазерных принтеров (копиров). Эта технология используется обычно для печати полноцветных изображений малыми тиражами. При печати на темных тканях применяется подложка. Перенос краски осуществляется при помощи трансферного пресса;

12) флокирование – нанесение изображения с использованием разноцветного флока (волокна определенной длины). Волокна наносятся на поверхность, заранее покрытую специальным клеем, в условиях электростатического поля;

13) компьютерная вышивка — прекрасный способ нанесения изображения, обеспечивающий стойкость к стирке и химической чистке. Использование современных программ цветоделения и качественных расходных материалов позволяет создавать сложные многоцветные изображения. Прямая печать по головным уборам применяется достаточно редко в силу своей специфики. Это связано с тем, что головной убор имеет уже, как правило, определенную форму и его трудно положить на плоский печатный стол. Есть специальные станки для прямой и косвенной (трансферной) печати по бейсболкам, козырькам и кепкам. Но прямая печать связана с дополнительными сложностями, поэтому чаще всего используют все-таки трансферную печать.

Посуда:
1) горячая надглазурная и стекольная деколь — таким образом можно печатать изображения на керамических, фарфоровых и стеклянных изделиях. Метод деколи позволяет наносить рисунки на поверхности сложной формы (фужеры, рюмки, бокалы). Полученное изображение обладает исключительной механической стойкостью — допускается мытье в посудомоечной машине. Возможно нанесение изображения по всей поверхности изделия, на дно бокала, на ручку кружки, на внутреннюю поверхность кружки, «через край» и др. Применение технологий трафаретной печати позволяет получить рисунок практически любой сложности с неограниченным количеством цветов. Возможно использование красок, содержащих драгоценные металлы (золото, платину);

2) тампонная печать — максимальный размер поля печати зависит от формата тампона и размера клише, но обычно составляет 50x40 мм. При печати на цилиндрических поверхностях размер зависит от диаметра и не должен превышать половину диаметра (то есть радиус). В некоторых случаях возможно увеличение площади печати за счет дополнительной печати, рассматриваемой как дополнительный цвет. Для печати используются специальные двухкомпонентные краски, окончательная полимеризация которых происходит через 72 часа. Изображение, напечатанное такими красками, ограниченно стойкое к мойке в посудомоечной машине. Краски не содержат окислов (солей) тяжелых металлов и могут применяться для декорирования посуды, но только в тех местах, где с ними не будут напрямую контактировать пищевые продукты;

3) шелкотрафаретная печать — применяется для нанесения изображений на цилиндрические и конические поверхности. Могут использоваться уже упомянутые специальные двухкомпонентные краски или декольные краски с последующим высокотемпературным обжигом;

4) матирование по технологии «glassmoz» — это новая технология, позволяющая качественно осуществлять нанесение персональной информации на практически любые стекла: на посуду для гостиниц и ресторанов, на престижные награды, на стеклянную мебель, на витрины и зеркала, на стекла автомашин и т.д. При этом получаемое изображение практически вечное — его невозможно ни смыть, ни соскоблить. Матовая поверхность имеет мелкозернистую «шелковую» поверхность, на которой не остается жирных отпечатков пальцев;

5) сублимационный трансфер на специально подготовленную поверхность — в настоящее время на рынке предлагаются следующие заготовки под сублимационную печать: кружки, тарелки и плитка;

6) трансфер с использованием цифровых технологий и специальных трансферных бумаг — получаемое изображение крайне нестойко к механическому воздействию;

7) термочувствительное покрытие, которое при нагревании становится прозрачным, — эта технология становится в последнее время все более популярной. Эффект исчезновения изображения связан с использованием специальной краски на основе жидких кристаллов. Жидкокристаллическая пленка при нагревании до 50-55 °С становится прозрачной. Существуют пленки с более низким порогом срабатывания. В этом случае наблюдается обратный эффект: при понижении температуры пленки начинают проявляться, теряя свою прозрачность. Данное покрытие весьма нестойко к механическому воздействию;

8) гравировка — ручная механическая гравировка на стекле применяется уже очень давно. В настоящее время осталось уже мало специалистов, способных выполнить такую работу. Каждый экземпляр — авторский. Опять же, как и в случае с текстильной печатью, сочетание технологий позволяет изготовить корпоративную посуду с нанесением персональной информации.

Ежедневники, еженедельники и планинги:
1) тиснение — в зависимости от переплетного материала используется либо горячее тиснение фольгой, либо блинтовое тиснение. Блинтовое тиснение может быть с различным рельефом — 2D, 2D+ и 3D;

2) шелкотрафаретная печать — данный способ печати по переплетным крышкам является традиционным и раньше был чуть ли не основным. В последнее время он вытесняется горячим тиснением, хотя до сих пор применяется наравне с тампопечатью. В отличие от тампонной печати, шелкотрафаретная печать дает более толстый красочный слой, но при печати на шагреневых (рельефных) поверхностях могут возникнуть проблемы с пропечаткой;

3) тампонная печать — этот способ печати по переплетным крышкам пришел на смену шелкотрафаретной печати. Основное его преимущество — более качественная печать по рельефным поверхностям, достигаемая благодаря эластичности тампона;

4) декорирование с использованием шильд — шильды могут быть изготовлены различными способами. Перечислим некоторые из них: а) шелкотрафаретная печать на самоклеящейся пленке с последующей заливкой полимером, б) шелкотрафаретная или тампонная печать на металлических заготовках с последующей заливкой полимером, в) лазерная или механическая гравировка на двухслойном пластике, г) лазерная или механическая гравировка на металле со специальным покрытием, д) механическая объемная гравировка на латуни.

Объемное изображение может иметь 2D-, 2D+- и 3D-профиль. Особенно солидно выглядят шильды с объемной 3D-гравировкой, придающие монументальность и самому изделию.

Традиционные сувениры
Традиционные сувениры — авторучки, зажигалки, часы, карандаши, елочные шарики и т.п. Для декорирования этого вида продукции используются следующие технологии:
1) тампонная печать — позволяет наносить изображение на предметы сложной формы. Обычно применяется для печати на авторучках, елочных шариках, колокольчиках и многом другом. Возможна печать по изделиям не только из пластмассы, но и из стекла, металла, дерева, акрила, полиэтилена и полипропилена;

2) шелкотрафаретная печать — используется для нанесения изображений на плоские и цилиндрические изделия. Перечень запечатываемых подложек удивительно широк: бумага, жесткий пластик, мягкий пластик, баннерное полотно, дерево, ткань, стекло, акрил, металл, полиэтилен, полипропилен и другие;

3) лазерная и механическая гравировка;

4) холодная сдвижная деколь].

Антон Иванов, управляющий директор РА «Группа ЛААН» опубликовал в журнале «Рекламные технологии» статью под названием «Основные методы декорирования сувениров» где описывает из уже перечисленных шелкотрафаретную печать (шелкографию), тампонную печать, механическую гравировку и лазерную гравировку. Также Иванов упоминает следующие виды нанесения изображения на металл:

1) фотопечать – основана на нанесении краски фотохимическим способом. Сначала выводится фотопленка в негативе, затем на металлическую пластину (как правило, алюминий) наносится слой вещества (фоторезист – это от фото и англ. resist - сопротивляться, препятствовать – полимерный светочувствительный слой, нанесенный на поверхность полупроводниковой пластины с окисной пленкой. Он используется в полупроводниковой электронике и микроэлектронике для получения на пластине «окон» заданной конфигурации, открывающих доступ к ней травителя. В результате экспонирования Ф. через наложенный на него стеклянный шаблон нужного рисунка УФ-излучением или электронным лучом свойства его меняются: либо растворимость резко уменьшается (негативный Ф.), либо он разрушается и становится легко удалимым (позитивный Ф.). Последующая обработка растворителем образует «окна» на необлученных участках негативного Ф. или облученных участков позитивного Ф.). Пластина с фоторезистным слоем засвечивается через пленку и на нее наносится краска, излишки которой удаляются после высыхания вместе с незасвеченным фоторезистом. Способ устарел, хотя у него есть преимущество - низкая стоимость при небольших тиражах;

2) металлфото/gedacolor - технология основана на нанесении анодно-окисного металлографического покрытия на алюминиевые сплавы специальных марок. Отличие от фотопечати: краска лежит не на поверхности пластины, а проникает в микропоры алюминиевого листа, и поэтому изделие не подвержено воздействию агрессивных сред;

3) гравертон/grawerton – термоперенос изображения на пластины из анодированного алюминия через промежуточный носитель. Носителем служит обычная бумага. Хитрость – картридж принтера заправляется специальным тонером, который под воздействием температуры и давления сублимируется в поры алюминия. Изображение не выпуклое;

4) химическое травление – нанесение изображения на медные сплавы, а также дюралюминий и нержавеющую сталь. Травление производится парами кислоты по нанесенному на пластину трафарету. После травления изображение заполняется эмалью .

Предназначение рекламного сувенира

«Подарите человеку то, что он хочет, и вы получите все, что вы хотите» (Адам Смит).

В «Энциклопедическом словаре PR и рекламы» Ильинского мы нашли лишь такое определение рекламного сувенира: «Реклама на товарах частого массового спроса – рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.», что вовсе не исчерпывает всей емкости этого понятия.

Сувенирная рекламная продукция – это какая-либо вещь, на которую нанесены логотип или фирменный знак фирмы. Эту группу образуют изделия, используемые при проведении выставочных мероприятий, презентаций, переговоров и других массовых мероприятий. и имеющие непосредственное отношение к деловой сфере, призванные помогать, устанавливать и укреплять деловые и партнерские связи. Еще одно немаловажное отличие этого вида продукции: изделия, как правило, изготавливаются ограниченными тиражами, то есть не для широкой продажи. Сувенирная продукция относится к сегменту так называемых имиджевых услуг и является частью рекламного рынка в целом. По последним исследованиям, опубликованным на сайте www.advesti.ru сувенирная продукция занимает около 10% от объема рынка.

Это простой, но действенный инструмент рекламы. Ручки или футболки, пепельницы или кружки, ежедневники или календари с логотипом и координатами фирмы ненавязчиво, но настойчиво напоминают партнеру или клиенту о услугах этой организации. Приведенные выше примеры – это лишь некоторые виды сувенирной продукции, но именно они являются самыми популярными на сегодняшний день.

Рекламные сувениры раздаются бесплатно. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару открытию новой фирмы или завода, а также особым событиям. Многими рекламными сувенирами особенно самыми практичными можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе.

Рекламные сувениры имеют следующие достоинства:
1) это используемые в быту предметы, имеющие собственную ценность. Такие сувениры способствуют повторным рекламным контактам и повторному воздействию без дополнительных затрат;
2) подобные предметы размещаются в бумажниках, карманах, рабочем столе и т. д., куда иные средства рекламы обычно не помещают;
3) они недорогие, не конкурируют с другими средствами рекламы, поэтому их целесообразно использовать наряду с остальными;
4) реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет больший срок действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения.

К этим четырем пунктам мы добавим еще несколько, которые рассмотрел в своем учебном пособии Э. Е. Старобинский. Профессор Старобинский при описании преимуществ сувенирной рекламы опирался на книгу Ч. Сендиджа «Реклама: теория и практика»:
5) рекламные сувениры бьют почти в цель. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, так как можно создавать сувениры для охвата ранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудиторией;
6) сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия.

Более подробно достоинства сувенирной рекламы мы рассмотрим позже.

Стоит отметить, что сувениры в основном делятся на две категории: промо-сувениры и деловые подарки. Мария Соловиченко в своей статье, опубликованной в журнале «Банковское обозрение», выделяет три вида рекламного сувенира: промо-сувениры, бизнес-сувениры и VIP-сувениры. Мы считаем целесообразнее разделить их на два основных вида: промо-сувениры и деловые сувениры, так как первые предназначены для массовой аудитории, а вторые изготавливаются специально для коллег гораздо меньшим тиражом и имеют большую стоимость. А уже категорию «деловой сувенир» мы делим на бизнес-сувенир и VIP-сувенир.

Итак, к промо-сувенирам обычно относятся ручки, зажигалки, значки, пакеты, блокноты, календарики с логотипом компании и ее реквизитами. Эти сувениры самые дешевые и по стоимости редко превышают один доллар. Прямое назначение таких сувениров — имиджевая реклама компании. Их не принято дарить партнерам или коллегам. В первую очередь эти подарки раздают потенциальным клиентам, потребителям на выставках и презентациях, в которых участвует компания.

Вторая категория сувениров предназначена для потенциальных или уже состоявшихся партнеров по бизнесу, собственных сотрудников, но никак не простых посетителей выставок. Такие сувениры еще принято называть бизнес-подарками, которые обычно преподносят на деловых встречах. Их стоимость колеблется в пределах 10—50 долларов. Тут необходимо учитывать, что бизнес-сувениры не должны быть широко растиражированными. На подарки такого уровня принято наносить фирменный логотип, но уже без реквизитов. При этом желательно, чтобы логотип не сильно выделялся и был небольшого размера.

Эксклюзивные и дорогие подарки, которые заказывают в единственном экземпляре для конкретного человека, относятся к третьей категории подарков. Это VIP-сувениры стоимостью от 100 долларов и до бесконечности.

При выборе VIP-подарков в первую очередь обращают внимание на престиж и качества предмета, а уж потом на цену и функциональность. Настоящий VIP-подарок должен создавать ощущение, что он сделан специально для своего обладателя. Особое внимание надо обратить на вопрос нанесения логотипа. Вряд ли глава крупной компании станет пользоваться, например, кожаным портфелем с логотипом другой компании. Поэтому наиболее удобный вариант — вручить подарок без логотипа со специально сделанными визитками.

«Эксклюзивность, эстетические свойства предмета, цена, брэнд — все это основные критерии VIP-сувенира, — считает Галина Российская, руководитель сувенирного отдела рекламного агентства Debby. — Например, для VIP-подарка иностранцам мы всегда рекомендуем кукол ручной работы в русских национальных костюмах XIX века на подставке в подарочной упаковке. Это оригинально, и вероятность, что кто-то подарит точно такой же подарок, полностью исключена».

В связи с тем, что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров. По данным Международной ассоциации рекламных сувениров нормой стали сувениры стоимостью 3-5 долларов в противовес дешевым брелокам и карандашам.

Есть отдельная группа рекламных сувениров, которая обозначается как «корпоративные подарки» - это сувениры с символикой фирмы, распространяемые среди самих сотрудников этой организации. Например, кейсы, папки, визитницы. Мы решили отнести корпоративные подарки в отдельно стоящую промежуточную группу между промо-сувенирами и деловыми подарками, так как их нельзя назвать «сувенирами для масс» и «деловыми», предназначенными по сути для представителей других организаций.

Первый рекламный сувенир

Первый рекламный сувенир был придуман в 1845 году американским страховым агентом, который раздавал своим клиентам небольшой календарь с телефонами своей страховой конторы. Примеру страхового агента последовали многие предприниматели, и уже через несколько лет рекламный сувенир превратился в традиционный инструмент рекламного воздействия.

В представленных текстах предполагается обратить особое внимание на более ранние формы создания и использования рекламного сувенира. Одна из задач данной курсовой – доказать, что рекламный сувенир появился задолго 1845 года. В тех или иных формах сувениры с рекламной целью использовали и в средневековье, и в первобытнообщинном строе. Древний сувенир отличается от современного, но главная функция и тех, и других по сути одна – создание определенного имиджа. В работе представлена характеристика древних форм рекламного сувенира и подробно охарактеризован современный вид сувениров.

Отдельно от западного рассматриваются особенности российского рынка рекламных подарков и сувениры в СССР. Рынок бизнес-сувениров в России еще не сформировался. Ниже мы рассмотрим причины этого явления. Основные методы исследования – сравнение и анализ. Рекламный сувенир необходимо сопоставить с другими формами рекламы и PR, чтобы выделить его особенности. Методом анализа выведено большинство итогов работы.

Тема всех текстов: «Рекламный сувенир как элемент имиджевой рекламы и PR». В названии использован лишь один из аспектов работы, но основной. Рекламные, корпоративные подарки относятся сразу к нескольким сегментам брэнд-менеджмента, а именно к:
а) стратегии развития компании;
б) маркетинговым коммуникациям (внешние атрибуты брэнда, реклама);
в) работе с клиентами (принципы сервиса);
г) развитию новых направлений деятельности;
д) управлению репутацией (PR);
е) развитию корпоративной культуры;
ж) развитию продуктового портфеля.

Корпоративные подарки обязательно должны соответствовать ценностям брэнда – следует стараться учесть те ценности и визуальные атрибуты, которые заложены в брэнд-платформе, те идеи, которые планируются в тактических рекламных кампаниях.
В цели курсовой работы входит упорядочение современных видов рекламных подарков – классификация по способу изготовления и способу подачи адресату. Не без внимания в работе останутся психологический и этический аспекты.

Сначала мы опишем, что такое рекламный сувенир. Это в первую очередь его внешний вид, различные типы по способу изготовления. Подробно описаны технологии нанесения символики на предметы В этой главе кратко характеризуется предназначение сувенира, основные цели и задачи, выполняемые на рекламном рынке. Затем уделим внимание истории развития сувенира, начиная с XIX века, а также ранней форме сувениров – геральдике. Также мы кратко опишем , что представлял из себя рекламный сувенир в СССР, какие цели преследовали его изготовители и распространители. Потом сравним характеристику видов рекламного сувенира не по внешнему виду, а по идейным, имиджевым особенностям. В этой же главе мы рассмотрим рекламный сувенир в сравнении с несколькими другими направлениями рекламы и PR с целью выявления плюсов и минусов сувенира. Здесь же обратим внимание на этический и психологический аспекты при использовании рекламы с помощью сувениров. В зыклучение рассмотрим рынок рекламных сувениров в России.

Практическая значимость текста вытекает из цели работы – создать полное, упорядоченное представление о современном рекламном сувенире как важном элементе PR и рекламы. Кроме этого – глубже изучить историю подарка-рекламы и показать связь ранних форм сувениров и корпоративных подарков XXI века. Также мы рассмотрим наиболее значительные на сегодняшний день проблемы в этой отрасли PR и рекламы.