Демонстративные примеры улучшения эффективности использования рекламных сувениров:
1) целью рекламной акции стало представление первой женщины – торгового представителя в регионе, где до этого работали только мужчины. 200 клиентам были разосланы чернильные ручки с контактным телефоном и надписью “Это она!”, что должно было заинтриговать заказчиков. Каждую неделю рассылали 10 посылок, и в течение последующих трех дней женщина-торговый представитель лично обзванивала всех клиентов. Многие клиенты звонили первыми. 96% деловых встреч новой сотрудницы прошли успешно, а за полгода ее продажи выросли на 62%;
2) крупнейший банк превратил открытие своего нового административного здания в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылалась сувенирная коробка с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки располагались сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом “Отсекая лишние финансовые проблемы”. Кроме того, в коробке было предусмотрено место для сувенирной ленты, с разрезания которой начинался праздник открытия. Ни один из приглашенных не проигнорировал эту церемонию, а большая их часть в течение следующего года воспользовались банковскими услугами;
3) молодая рекрутинговая компания, выходя на рынок, поставила перед собой весьма амбициозные цели – за первый год работы завоевать треть рынка. Маркетинговые исследования выявили стандартные ошибки других компаний – стандартное время ответа на запрошенную вакансию превышало 3 дня. Решение было найдено с помощью небольшого офисного таймера на 24 часа, который был отправлен потенциальным клиентам. В письме предлагалось отправить запрос на вакансию, завести таймер и в течение 24 часов получить на запрос ответ. Несложно догадаться, что заявленные цели были достигнуты;
4) управление Министерства по налогам и сборам, желая поощрить лучших налогоплательщиков, заказало наручные часы. На часах. кроме традиционного двуглавого орла, появлялась и исчезала надпись: “Пора выйти из тени”, а по кругу вместе с секундной стрелкой вращалась другая: “Время платить налоги”;
5) ситуация деловой встречи предпринимателя с крупным правительственным чиновником предполагала вручение элитного подарка. От этих переговоров зависело решение важнейшего вопроса и дальнейшее развитие предприятия. Эксклюзивный бизнес-сувенир представлял собой недавно выпущенную чиновником книгу, специально изготовленную в единственном экземпляре и оформленную по уникальной технологии французского переплета XV–XVI веков. Этой технологией владеют лишь несколько мастеров не только в России, но и в мире. Было создано, по сути, произведение переплетного искусства в точном соответствии с чистотой жанра. Книга прошивалась вручную на лентах, уголки выполнялись из кожи, внутри обложки использовалась мраморная бумага, производилось искусственное старение по корешку и т. п. В результате чиновник получил фамильный фолиант, история книгоиздания – еще одну библиографическую редкость, а предприниматель – быстрое решение необходимых вопросов;
6) лозунгом продолжительной рекламной акции, которая должна была помочь новым торговым представителям быстрее устанавливать контакты с клиентами, был избран слоган “Помни о нас”. При встречах с клиентами представители компании дарили им различные сувениры: раскладные ручки-указки, канцелярскую продукцию, крышки для бутылок, рулетки-календари. Каждый сувенир иллюстрировал одну ключевую услугу, предоставляемую компанией (например, рулетка: “Мы поможем вам быстро добиться измеримых результатов”). Результаты оказались действительно весьма измеримы. Рекламная акция способствовала увеличению прибыли на 1 000 000 долларов в течение 18 месяцев;
7) крупнейший банк превратил открытие своего нового административного здания в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылалась сувенирная коробка с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки располагались сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом “Отсекая лишние финансовые проблемы”. Кроме того, в коробке было предусмотрено место для сувенирной ленты, с разрезания которой начинался праздник открытия. Ни один из приглашенных не проигнорировал эту церемонию, а большая их часть в течение следующего года воспользовались банковскими услугами».
Главная ошибка при использовании рекламных сувениров: «превалирование вопроса “Почем?” над вопросом “Зачем?”. Зачастую люди обращают больше внимания на цены и количество, чем на цель, которую позволяет достичь то или иное изделие. В результате дешевый и неоригинальный сувенир просто теряется во множестве подобных ему и, естественно, не выполняет свою задачу. Деньги потрачены, а эффекта нет.
Нельзя обижать человека подарком низкого качества! Многие это давно поняли, и именно этот критерий стал для них определяющим.
Необходимо также заблаговременно планировать все рекламные акции, потому что на практике чаще всего случается так, что под стихийно организованное мероприятие заказчики не могут получить тот сувенир, который они хотят, и им приходится брать не то, что нужно, а то, что осталось на складе.
Прежде чем сделать заказ, узнайте максимум об исполнителе, найдите отзывы или рекомендации. Наконец, побывайте у людей в офисе, посмотрите, как они выглядят, как и в каких условиях работают – это многое вам скажет. И еще: обязательно заключайте подробный, реально выполнимый договор. И главное – не откладывайте заказы, приходящиеся обычно на предновогоднее время, до последнего! Этим вы сильно облегчите жизнь и себе, и исполнителям».
Д. Огилви в книге «Тайны рекламного двора» описывает виды и достоинства почтовой рекламы (информации рекламного характера, разосланной по почте). Этот вид рекламы в некоторых своих проявлениях пересекается с сувенирной рекламой:
«Виды почтовой рекламы:
• письма;
• проспекты;
• листовки;
• буклеты;
• отправления-конверты;
• почтовые открытки;
• каталоги;
• фирменные журналы;
• прейскуранты;
• приглашения;
• программы;
• бюллетени;
• плакаты;
• купоны;
• оттиски, ксерокопии;
• печатные сувениры;
• визитные карточки;
• бланки-заказы;
• репродукции;
• календари.
Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:
1) избирательность.
Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью.
2) гибкость.
Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи.
3) результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1 %) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01 % ответной реакции будет вполне удовлетворительным результатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль. Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) группе. Но именно там вы безошибочно найдете самых нужных людей - ваших покупателей».
Д. Денисон и Л. Тоби в книге «Учебник по рекламе» отметили недостатки почтовой рекламы:
• «высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы - а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;
• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие - увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно».
Роман Черниговцев опубликовал в журнале «Рекламные технологии» статью «BTL – проблемы жанра». Там же Роман дает определение маркетинговых коммуникаций BTL и ATL: «Народная молва гласит, что еще в 50-е гг. прошлого тысячелетия топ-менеджер компании Procter&Gamble составил смету на рекламные расходы, подвел под ней итоговую черту, но тут вспомнил – а раздачу-то бесплатных образцов не учел. Пришлось дописать эту статью уже под чертой (Below the Line). Так родилось искусственное и грубое деление всех маркетинговых коммуникаций на две части». По сути BTL – это нетрадиционная реклама и в учебной литературы можно встретить определение «непрямая реклама», Черниговцев же говорит, что сюда более подойдет формулировка «прямое стимулирование сбыта»: «В качестве задач прямого стимулирования сбыта выступают информирование о новинке, в том числе путем предоставления тестовых образцов продукции, повышение узнаваемости продукта/услуги, расширение аудитории потребителей, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, выделение торговой Маркина фоне других марок, расширение дистрибуции, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем». По перечисленным признакам мы можем отнести сувенирную рекламу к жанру BTL.
Показаны сообщения с ярлыком имидж. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком имидж. Показать все сообщения
вторник, 20 мая 2008 г.
понедельник, 19 мая 2008 г.
Рекламный сувенир как элемент имиджевой рекламы. Часть 1
Сувениры (предметы - рекламоносители) длительное время находятся в поле зрения сотрудников и руководства фирмы, как целевой группы, напоминая о самом существовании рекламируемого товара лучше, чем изложенные на бумаге данные, подшитые в папку, пылящуюся в шкафу. Восприятие сувениров, как элементов знаковой системы адресной группой - именно на этом этапе сувениры и аксессуары переходят из разряда только рекламоносителей в разряд атрибутов public relations.
Происходит это потому, что такие предметы, как значки и галстучные заколки, по сути дела являющиеся бижутерией, но уже несущие некий символ, логотип, переходят в разряд элементов знаковой системы. Также непременным атрибутом этой знаковой системы является то, что, эти предметы выпущены определенным, ограниченным тиражом. Это определяет создание некой ограниченной группы обладателей элементов такой знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограниченной группы не может не влиять на сознание, как ее участников, так и наблюдателей, воспринимающих знаковую систему. Человеческое общество представляет собой сочетание различных слоев и корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитивно стремится соотнести себя с определенной его частью - корпорацией, партией, кланом. Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, то есть - созданием имиджа. А использование определенных аксессуаров, таких как значок, заколка для галстука, является наиболее простым и очевидным способом создания имиджа. То, что человек носит какой-либо значок на лацкане пиджака, заколку для галстука или запонки с определенной символикой, сразу бросается в глаза и относит человека к определенной корпорации, говорит о его положении в обществе. Такой процесс определения положения в обществе какого-либо лица происходит для наблюдателя практически неосознанно, инстинктивно. Тем более важен сам факт наличия во внешнем облике человека таких символов, определяющих имидж. Этот процесс имеет и обратную сторону. Речь идет именно об использовании аксессуаров в качестве подарков, сувениров. Сам акт вручения таких аксессуаров в качестве подарка воспринимается не просто как выражение внимания, уважения или благодарности. Получение в качестве подарка определенных аксессуаров означает признание соответствующего положения в обществе, принадлежности к некой корпорации, либо как акт приобщения к такой корпорации. Несомненно положительные эмоции, собственные ощущения, связанные с получением такого сувениры запомнятся надолго. Это послужит одной из важных составных частей создания благоприятной атмосферы для налаживания деловых контактов. Таким образом, рекламные сувениры и аксессуары совершенно очевидно используются именно как элемент public relations, создания необходимого климата для делового сотрудничества.
Георгий Почепцов в учебном пособии «Коммуникативные технологии XX века» пишет, что «ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР … Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР». Уже исходя из этого определения можно сделать вывод, что рекламный сувенир – одна из сфер PR, причем не второстепенных сфер.
В книге «Современная реклама» авторы Бове и Аренс дают определение рекламы: «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Сувенирная продукция – мощнейший инструмент рекламы.
Об имидже Почепцов в этом же учебном пособии говорит следующее: «Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции … Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией». Итак, сувенир – ярчайший носитель имиджа.
На сайте www.4p.ru находится статья Натальи Казимировой «Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B». Автор пишет о том, как правильно использовать сувенирную продукцию для поддержки имиджа организации:
«Как выделить свою компанию на конкурентном рынке
Выбор подарков начинается с ответа на целый ряд вопросов, а также определения целевой аудитории, на которую рассчитана подарочная продукция. Кто это – солидные люди бизнеса или молодежная студенческая “тусовка”, иностранец или русский, мужчина или женщина, католик или мусульманин? Какую задачу ставит перед собой даритель? Что он хочет: поднять престиж своей фирмы или просто завлечь больше народу на свой выставочный стенд? А, может быть, это будет просто вежливый знак внимания? Каким будет подарок? Личным, корпоративным, тематическим… То есть КТО? и ДЛЯ ЧЕГО?
Принято различать рекламные сувениры и корпоративные подарки. Считается, что подарок, во-первых, должен быть дороже сувенира, во-вторых, более персонализованным и, в-третьих, что он определенным образом обязывает получателя. Сувенир же, напротив, более дешевый, ни к чему не обязывающий презент, не учитывающий личности одаряемого; его можно вручить между прочим, в любой момент знакомства. Основное же различие – в решаемых задачах: рекламный сувенир предназначен для привлечения новых клиентов, а бизнес-подарок – для выражения благодарности уже существующим. Сувенир несет рекламную нагрузку, а подарок должен укреплять лояльность партнера».
Казимирова видит прямую связь между целевой аудиторией и типом подарка: «В своей работе с корпоративными подарками компании ориентируются на те целевые аудитории, которые необходимы для реализации бизнес-задач.
1. Прежде всего это сотрудники компании, так как именно они являются главными “носителями” брэнда и транслируют его ценности потребителям. Они должны быть в обязательном порядке оснащены сувенирной продукцией компании. Это в основном недорогая и качественная продукция (ручки, ежедневники и еженедельники, календари, визитницы, прочие аксессуары, необходимые для работы с клиентами). Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обязательно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обивке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. При этом если вещь качественная, если она облегчает выполнение служебных обязанностей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне – “фирма заботится обо мне”.
Если работа связана с разъездами, как, например, у рекламных и страховых агентов, коммивояжеров, то служащих имеет смысл обеспечить портфелями, сумками с логотипом.
Корпоративная культура предполагает создание особого настроя. Некоторые компании заказывают в свои офисы не только фирменные кружки и блокноты, но и конфеты, шоколадки, сахар в пакетиках со своим логотипом. С одной стороны, это приятно сотрудникам фирмы, а с другой – позволяет укрепить ее положительный имидж, когда во время переговоров гостям предлагают “чай в корпоративном стиле”.
2. Репутационная группа:
• государство;
• бизнес-сообщество России и бизнес-сообщество за рубежом;
• региональные российские администрации;
• пресса.
Обеспечение этой целевой аудитории корпоративной подарочной продукцией позволяет надеяться на лояльные и положительные взаимоотношения с ее представителями. Здесь преобладают индивидуальные корпоративные подарки средней и высокой ценовой категории, а также оригинальные подарки, которые могут находиться в любом ценовом диапазоне.
3. Корпоративный сегмент:
• крупный бизнес,
• средний и
• малый бизнес.
Задача та же, что и при работе с другими клиентскими сегментами, однако значительно возрастает роль индивидуального подхода, качества и престижности продукции, оригинальности ее исполнения.
Разномасштабность клиентов данного сегмента подразумевает широкий ценовой спектр корпоративных подарков.
Индивидуальный подарок, сочетающий оригинальность исполнения, функциональность, престижную марку, элементы вашего брэнда и минимальную необходимость для клиента, является оптимальным для клиента любого уровня».
Происходит это потому, что такие предметы, как значки и галстучные заколки, по сути дела являющиеся бижутерией, но уже несущие некий символ, логотип, переходят в разряд элементов знаковой системы. Также непременным атрибутом этой знаковой системы является то, что, эти предметы выпущены определенным, ограниченным тиражом. Это определяет создание некой ограниченной группы обладателей элементов такой знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограниченной группы не может не влиять на сознание, как ее участников, так и наблюдателей, воспринимающих знаковую систему. Человеческое общество представляет собой сочетание различных слоев и корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитивно стремится соотнести себя с определенной его частью - корпорацией, партией, кланом. Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, то есть - созданием имиджа. А использование определенных аксессуаров, таких как значок, заколка для галстука, является наиболее простым и очевидным способом создания имиджа. То, что человек носит какой-либо значок на лацкане пиджака, заколку для галстука или запонки с определенной символикой, сразу бросается в глаза и относит человека к определенной корпорации, говорит о его положении в обществе. Такой процесс определения положения в обществе какого-либо лица происходит для наблюдателя практически неосознанно, инстинктивно. Тем более важен сам факт наличия во внешнем облике человека таких символов, определяющих имидж. Этот процесс имеет и обратную сторону. Речь идет именно об использовании аксессуаров в качестве подарков, сувениров. Сам акт вручения таких аксессуаров в качестве подарка воспринимается не просто как выражение внимания, уважения или благодарности. Получение в качестве подарка определенных аксессуаров означает признание соответствующего положения в обществе, принадлежности к некой корпорации, либо как акт приобщения к такой корпорации. Несомненно положительные эмоции, собственные ощущения, связанные с получением такого сувениры запомнятся надолго. Это послужит одной из важных составных частей создания благоприятной атмосферы для налаживания деловых контактов. Таким образом, рекламные сувениры и аксессуары совершенно очевидно используются именно как элемент public relations, создания необходимого климата для делового сотрудничества.
Георгий Почепцов в учебном пособии «Коммуникативные технологии XX века» пишет, что «ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР … Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР». Уже исходя из этого определения можно сделать вывод, что рекламный сувенир – одна из сфер PR, причем не второстепенных сфер.
В книге «Современная реклама» авторы Бове и Аренс дают определение рекламы: «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Сувенирная продукция – мощнейший инструмент рекламы.
Об имидже Почепцов в этом же учебном пособии говорит следующее: «Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции … Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией». Итак, сувенир – ярчайший носитель имиджа.
На сайте www.4p.ru находится статья Натальи Казимировой «Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B». Автор пишет о том, как правильно использовать сувенирную продукцию для поддержки имиджа организации:
«Как выделить свою компанию на конкурентном рынке
Выбор подарков начинается с ответа на целый ряд вопросов, а также определения целевой аудитории, на которую рассчитана подарочная продукция. Кто это – солидные люди бизнеса или молодежная студенческая “тусовка”, иностранец или русский, мужчина или женщина, католик или мусульманин? Какую задачу ставит перед собой даритель? Что он хочет: поднять престиж своей фирмы или просто завлечь больше народу на свой выставочный стенд? А, может быть, это будет просто вежливый знак внимания? Каким будет подарок? Личным, корпоративным, тематическим… То есть КТО? и ДЛЯ ЧЕГО?
Принято различать рекламные сувениры и корпоративные подарки. Считается, что подарок, во-первых, должен быть дороже сувенира, во-вторых, более персонализованным и, в-третьих, что он определенным образом обязывает получателя. Сувенир же, напротив, более дешевый, ни к чему не обязывающий презент, не учитывающий личности одаряемого; его можно вручить между прочим, в любой момент знакомства. Основное же различие – в решаемых задачах: рекламный сувенир предназначен для привлечения новых клиентов, а бизнес-подарок – для выражения благодарности уже существующим. Сувенир несет рекламную нагрузку, а подарок должен укреплять лояльность партнера».
Казимирова видит прямую связь между целевой аудиторией и типом подарка: «В своей работе с корпоративными подарками компании ориентируются на те целевые аудитории, которые необходимы для реализации бизнес-задач.
1. Прежде всего это сотрудники компании, так как именно они являются главными “носителями” брэнда и транслируют его ценности потребителям. Они должны быть в обязательном порядке оснащены сувенирной продукцией компании. Это в основном недорогая и качественная продукция (ручки, ежедневники и еженедельники, календари, визитницы, прочие аксессуары, необходимые для работы с клиентами). Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обязательно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обивке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. При этом если вещь качественная, если она облегчает выполнение служебных обязанностей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне – “фирма заботится обо мне”.
Если работа связана с разъездами, как, например, у рекламных и страховых агентов, коммивояжеров, то служащих имеет смысл обеспечить портфелями, сумками с логотипом.
Корпоративная культура предполагает создание особого настроя. Некоторые компании заказывают в свои офисы не только фирменные кружки и блокноты, но и конфеты, шоколадки, сахар в пакетиках со своим логотипом. С одной стороны, это приятно сотрудникам фирмы, а с другой – позволяет укрепить ее положительный имидж, когда во время переговоров гостям предлагают “чай в корпоративном стиле”.
2. Репутационная группа:
• государство;
• бизнес-сообщество России и бизнес-сообщество за рубежом;
• региональные российские администрации;
• пресса.
Обеспечение этой целевой аудитории корпоративной подарочной продукцией позволяет надеяться на лояльные и положительные взаимоотношения с ее представителями. Здесь преобладают индивидуальные корпоративные подарки средней и высокой ценовой категории, а также оригинальные подарки, которые могут находиться в любом ценовом диапазоне.
3. Корпоративный сегмент:
• крупный бизнес,
• средний и
• малый бизнес.
Задача та же, что и при работе с другими клиентскими сегментами, однако значительно возрастает роль индивидуального подхода, качества и престижности продукции, оригинальности ее исполнения.
Разномасштабность клиентов данного сегмента подразумевает широкий ценовой спектр корпоративных подарков.
Индивидуальный подарок, сочетающий оригинальность исполнения, функциональность, престижную марку, элементы вашего брэнда и минимальную необходимость для клиента, является оптимальным для клиента любого уровня».
Подписаться на:
Сообщения (Atom)