Геральдика как ранняя форма сувенирной рекламы

На сайте www.advesti.ru в статье «Самовыражение в рекламно-сувенирной продукции» авторы указывают на тот факт, что рекламные сувениры с их основной функцией создания и укрепление имиджа фирмы в сознании массы людей появились задолго до середины XIX века: «Рекламно-сувенирная продукция в качестве средства увековечивания восходит даже не к средним векам, а к Первобытно - общинному строю».

Одним из способов самовыражения для человека во все времена, даже в самые коммунистические, была геральдика. В современной культуре с огромным распространением корпоративных тенденций одним из носителей классической геральдики (в форме логотипов) стала рекламно-сувенирная продукция. Памятные значки, призы, медали заменили средневековые щиты с гербами и определенными наборами цветов, призванными утверждать чье-то торжество. Корпоративная рекламно-сувенирная продукция призвана персонифицировать, позиционировать и продвигать на рынке конкретного производителя. Персонификация памяти естественно связана с выделением героя события. Первоначально, по-видимому, это выделение через награждение заключалось в использовании каких-то наиболее полезных с точки зрения употребления элементов - например лучших кусков мяса лучшему охотнику после удачной охоты. Это очень напоминает дефицит советской эпохи, когда победители социалистического соревнования получали утюги и граммофоны. Потом, говоря словами классика, людям перестало нравиться, что "память о них может быть съедена". Это совпало с признанием роли высших сил в жизни человека, и вот символы этих высших сил стали элементами геральдики и - еще неосознанно - элементами рекламы. Первыми в этом ряду буквально заблестели античные монеты Древней Греции. Фактически очень быстро после своего окончательного формирования монеты приобретают функции памятных медалей, недаром современная медалистка оказывается одной из областей классической нумизматики. «Чрезвычайно важно то, что персонификация памяти очень тесно связана с персонификацией мира вообще, с его очеловечиванием, то, что называют открытием в Древней Греции антропоморфизма, превращением мира в "мир для человека"».

На античных монетах - медалях впервые появляются символы выпустивших их городов - символы тех богов, которые покровительствовали этим городов, например сова Афины на монетах соответствующего центра. Это было утверждение военной и политической мощи центра, его позиционирование и продвижение среди конкурентов. Быть гражданином Афин было так же почетно, как сейчас почетно быть гражданином США, мощь которых перекликается с мощью доллара, взаимно питая друг друга. Постепенное развитие античного мира приводит к выделению Фракии - современной Македонии - крупнейшему центру добычи античного золота. Развитие Фракии приводит к появлению на монетах портретов правителей - царя Филиппа и его сына Александра - чем монеты еще больше приближаются к медалям и значкам. «За многовековую историю судьбы монет и медалей, значков и шире - рекламно-сувенирной продукции в целом - принципиально расходятся. В отношении монет - денежных знаков - полностью осуществляется принцип Диоклетиана, высказанный при введении налога на общественные уборные - "Деньги не пахнут!" Монеты заменяются банкнота, а сейчас все большее распространение получают электронные расчеты».

Масштабный по количеству информации сайт www.excurs.ru
называется «Экскурс в геральдику. Теория и практика геральдики». Оттуда нами почерпнуты многие сведения из истории геральдики и гербов. Изучая историю геральдики, мы обнаружили многочисленные сходства современной рекламы на сувенирах и древними символами, помещаемыми на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи.

Прообразы гербов - различные символические изображения, - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные исторические личности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орел, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. Большинство древних цивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орел с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орел. Впоследствии орел станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орел, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией.

Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части иногда получали названия.

Итак, различные системы знаков отличия и эмблем существовали всегда и всюду, но собственно геральдика как особая форма символики возникла в процессе развития феодального строя в Западной Европе.

Широкое применяли символику рыцари средневековья: и щиты рыцарей, и попоны лошадей имели геральдическую раскраску.

С конца XIII и в течение XIV веков геральдика проникает во все области общественной жизни, а геральдическая терминология становится общеупотребительной в культурных слоях общества. Геральдика входит в моду в литературе, искусстве, быту. Гербы появляются повсюду, начиная с рыцарских доспехов и кончая ошейниками любимых собачек. Вернувшиеся из крестовых походов рыцари начали, подражая роскошным одеждам восточных правителей, носить особые гербовые одеяния, соответствующие по расцветке своим гербам и украшенные вышитыми гербовыми фигурами и девизами. Прислуга и оруженосцы получают одежду с гербом своих господ, обыкновенные дворяне надевают платье с гербами своих сеньоров, знатные дамы начинают носить платья с изображениями двух гербов: справа - герб мужа, слева - собственный. При французском короле Карле V Мудром (1338-1380) в моду вошли одежды, раскрашенные наполовину одним, наполовину другим цветом. От дворян и их оруженосцев эта мода перешла к представителям городских сословий. Таким образом, геральдика становится важной составляющей культуры Западной Европы.

Наряду с индивидуальной геральдикой, в средневековье получили развитие и другие её направления - городское и корпоративное, в том числе церковное. Городские ремесленники и торговцы создавали гильдии, регистрируемые в качестве "юридических лиц" и снабжаемые соответственно гербами. Было принято, что члены гильдии носили одежду геральдических цветов своей ассоциации - особые ливреи. Так, например, члены лондонской Мясницкой компании носили бело-голубые ливреи, пекари - оливково-зелёного и каштанового цветов, торговцы восковыми свечами носили ливреи бело-голубой расцветки. Лондонской компании скорняков было позволено использовать в своём гербе горностаевый мех, хотя в соответствии со средневековыми нормами этот геральдический цвет мог использоваться только королевскими и дворянскими семействами в знак их исключительности и превосходства. На корпоративные гербы помещались главным образом орудия труда.

Подобные гербы, называемые гласными - "armes parlantes", в которых название ремесла передавалось геральдическими символами, получают многие цехи и гильдии. Вот, например, как выглядели гербы цехов Гента, одного из крупнейших ремесленных центров средневековья: бондари изобразили на щите своего герба рабочий инструмент и кадушку, мясники - быка, торговцы фруктами - фруктовое дерево, цирюльники - бритву и ножницы, сапожники - сапог, рыботорговцы - рыбу, корабельщики - строящееся судно. Цех золотых дел мастеров Парижа получил от короля Филиппа VI (1293-1350) герб с изображением королевских золотых лилий, соединенных с золотым крестом и эмблемами их ремесла - золотыми сакральными сосудами и коронами, с девизом "In sacra inque coronas". Аптекари изображают на гербах весы и ланцет, гвоздари - молоток и гвозди, колёсники - колёса, изготовители игральных карт - символы карточных мастей. Кроме того, в корпоративных гербах встречались изображения святых покровителей соответствующих ремёсел. Французский король Людовик XIII, желая поднять значение купечества, пожаловал шести купеческим гильдиям Парижа гербы, в которых корабль с парижского городского герба соседствовал с символами соответствующих ремесел и девизами.

Желающие подражать аристократии богатые горожане пользовались фамильными знаками наподобие гербов, хотя они и не были официальными. Но нуждавшееся в деньгах французское правительство решило обратить распространившуюся моду себе на пользу и разрешило обзавестись гербами всем желающим, но за плату. Более того, алчные чиновники даже обязывали горожан обзаводиться гербами. В результате введения в 1696 году налога на право иметь личный герб казна начала получать значительный доход, так как гербов регистрировалось огромное количество. Но вследствие этого значение гербов во Франции сильно упало - неимоверно расплодившиеся гербы обесценились.

Учебные учреждения также столетиями использовали гербы. Университеты часто получали гербы их основателей, как, например, колледж Христа в Кембридже, основанный леди Маргарет Бьюфорт. Итонский колледж в 1449 году получил герб от своего основателя короля Генриха VI (1421-1471), набожного отшельника, чья неспособность править стала одной из причин Войны Алой и Белой розы. Три белые лилии на этом гербе символизируют Деву Марию, в честь которой был основан колледж. Многие частные и коммерческие фирмы и сегодня стремятся получить герб, так как наличие такого герба придаёт фирме солидность и надёжность. Например, относительно недавно получила герб известная английская торговая компания Херродс.

Иоганн Гуттенберг для собственного издательства сделал уникальную печать, которая действовала по той же схеме, что и современный рекламный сувенир: прикреплялась к основному предмету (книге) и служила напоминанием об организации (книжного издательства). 17 ноября 1442 года Иоганн Гутенберг взял взаймы у монастыря святого Фомы в Страсбурге 80 фунтов динаров. Деньги он получил под залог пожизненной ренты, выплачиваемой ему магистратом Майнца. Документ, подтверждающий сделку и скрепленный личной печатью изобретателя, хранился в архиве Страсбурга, но, к великому сожалению, сгорел в 1870 году во время пожара Однако до наших дней дошли многочисленные репродукции печати Иоганна Гуттенберга, в основе которых лежит рисунок, выполненный в 1857 году с оригинала страсбургским архивариусом Л.Шнеегансом. В центре печати был гербовый щит с изображением босого сутулого человека, который опирается левой рукой на палку, а в поднятой правой руке держит чашу. По окружности печати, диаметр которой 24 мм, шла надпись: «S[igillum] Hans Gensfleisch d[i]c[t]i Gutenberg» («Печать Ганса Гензфляйша, именуемого Гутенберг»). Л.Шнееганс говорил о том, что часть надписи была нечитаемой. Обычай ставить это изображение на переплетах и обложках книг, посвященных жизни и деятельности изобретателя или судьбе его детища – книгопечатания, был заимствован и другими издательствами, причем не только в Германии. Так, например, украшен переплет выпущенной в 2000 году издательством «Наука» монографии автора этих строк «Изобретение Иоганна Гутенберга».