Особенности российского рынка сувениров

В. Бородина в книге «Самореклама: мода и традиции» дает характеристику русского характера, менталитета в отличие от западных традиций. Считаем уместным поместить выдержки из этого издания, чтобы создать целостное представление о российском массовом сознании: «Главное понимание русской философии всегда было обращено к вопросам духа, отношений человека и Бога … При этом творчеству, искусству, поиску и анализу красоты придавался религиозный смысл … Этим и определяется канон эстетической проблематики в русской культуре, своеобразный ее гуманизм, глубоко укоренившийся в русской душе. Поиск целостности, синтетического единства всех сфер человеческого бытия и всех движений человеческого духа ярко проявляется в русском космизме...».

В современной России история индустрии рекламных сувениров едва вмещается в полтора десятилетия. Конечно, в советские времена работали целые заводы по производству коммунистической символики. Фирменный сувенир могли себе позволить только крупные заводы, потому что делали их (те же привычные теперь ручки с логотипом) за границей у производителей и за валюту.

В России рекламно-сувенирная продукция на сегодняшний день является довольно значимой частью российского рекламного рынка и, по оценкам специалистов, занимает от 7% до 10% от его суммарного объема. Однако также определенно можно сказать, что на сегодняшний момент рекламно-сувенирная продукция уже перестала быть придаточным звеном бизнес-индустрии и оформилась в самостоятельную полноценную отрасль. В денежном выражении объем рекламно-сувенирного рынка оценивается в 150 - 200 млн долларов. Следует учесть тот факт, что более или менее четкая статистика в данной области не ведется, и оценки разных организаций могут отличаться друг от друга. Большая часть сувенирной продукции сконцентрирована в Москве - до 70%, в Санкт-Петербурге объемы в десятки раз меньше. Также наблюдается рост рынка рекламно-сувенирной продукции в ряде региональных центров страны, среди них специалисты отмечают Ростов, Новосибирск, Нижний Новгород, Омск, Красноярск.

В начале 90-х годов на фоне возрастающего спроса (новые российские коммерческие предприятия не хотели отставать от западных) в нашей стране начали открываться разного рода представительства европейских фабрик. Они принимали заказы, но только на большие партии и срок изготовления продукции составлял 1—2 месяца. И тогда стало ясно, что выгоднее и перспективнее завезти технологию, тем более что для этого не требовалось особых финансовых вложений.

Заметный импульс развитию сувенирного рынка придал дефолт 98-го года. Сначала расходы на изготовление фирменных подарков были изъяты из рекламных бюджетов, но потом быстро восстановлены как эффективный и относительно малозатратный вид стимулирования сбыта. В последние годы все больше в рекламной деятельности предприятий уделяется внимания BTL, а соответственно растет и спрос на промо-сувениры.

По данным 2002 года емкость рекламного рынка в России составила около 2,6 млрд. долларов, примерно 10 % от этого бюджета приходится на сувенирные проекты, включая календарную и сезонную деловую продукцию (ежедневники, планинги, записные книжки и т. д.). В Красноярске соотношение примерно то же, правда львиная доля бюджетов уходит напрямую в Москву, минуя региональные агентства. А ведь многие из них, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции, оснащены технологической базой не хуже московских фирм, а дилерские отношения с крупнейшими поставщиками позволяют доставлять продукцию в кратчайшие сроки.

Множество столичных фирм, предлагающих изготовление сувениров можно разделить на три категории. Первая и самая немногочисленная группа — это держатели собственных складов, работающих по собственным каталогам, имеющих развитую дилерскую сеть по всей стране. Вторая группа — это предприятия в основном работающие под заказ, который размещают в Китае или странах запада. Имеют небольшие склады в России по самым популярным артикулам. Третья группа — фирмы, специализирующиеся на изготовлении узкого спектра продукции по строго определенной технологии: значки, флаги, текстиль и т. д.).

Производство рекламных подарков в России - один из самых быстроразвивающихся сегментов рекламного рынка. По данным ассоциации российских производителей рекламно-сувенирной продукции IPSA, последние несколько лет рынок «сувенирки» в России ежегодно растет на 30%. И если в прошлом году его общий объем составлял $150 млн., то в этом году он предположительно достигнет отметки в $200 млн. Андрей Таранов, президент ассоциации IPSA (Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса): «Все больше российских компаний начинает понимать, что сувенирная продукция является действительно мощным рекламным инструментом. Прежде всего, сувенир формирует лояльность человека к тому или иному продукту. Полезная вещица с логотипом фирмы формирует положительное к ней (фирме) отношение».

Андрей Кокеев пишет в уже упомянутой статье: «В условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция — более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется. Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, — разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Такое положение дел навело меня на мысль о создании эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции. Концепция моего подхода к этой проблеме — сувениры разрабатываются для конкретного заказчика с учетом его пожеланий, особенностей, характера».

В основном российские фирмы предлагают своим клиентам ассортимент, разработанный в Германии. Сами рекламные сувениры - письменные приборы, ежедневники, визитницы, офисные приборы, сумки, кейсы, зажигалки - агентства заказывают тоже главным образом за рубежом.

Дело в том, что соотношение цена-качество применительно к таким категориям товаров в России далеко от идеала, поэтому гораздо выгоднее и престижнее приобрести, например, партию ручек, изготовленных где-нибудь в Польше, чтобы не краснеть перед одариваемыми и не вылететь в трубу на приятных мелочах. Есть только несколько категорий сувенирных товаров, которые в большинстве случаев лучше приобретать в России. Это спиртные напитки и кондитерские изделия. Важна и "упаковка" - национальное чувство юмора, позволяющее не только изобрести "чисто русский" корпоративный сувенир, но и организовать просто чудовищный розыгрыш при его вручении, вынести который может только закаленный жизненными неурядицами россиянин.

Алексей Грамматчиков в журнале «Профиль» публикует мнения выдающихся рекламистов о рынке рекламной сувенирной продукции в России: «Николай Прохоров: "Отсутствие оригинальных идей при подборе подарка становится настоящим бичом российского рынка сувенирной продукции. Практически в каждом каталоге компаний, работающих в этой области, доминируют одни и те же ручки, зажигалки, брелки, кружки, на которые предлагается нанести логотип вашей компании. Подобное однообразие дисквалифицирует саму идею - какой смысл дарить точно такую же кружку, которую только что подарил ваш конкурент?" Впрочем, редкие всплески оригинальности бывают такого качества и напора, что лучше бы дело обошлось обычными ручками и календариками. Известно, например, как одной фирме партнеры подарили бутылку водки, в пробку которой был встроен диктофон.
В результате, когда группа товарищей начала дегустировать подарок, через какое-то время бутылка подключилась к разговору, начав воспроизводить только что произнесенные реплики. Народ был шокирован, но, надо отдать должное, дарителя запомнили навсегда. Еще один пример бизнес-сувенира не для слабонервных - компьютерная "мышь" со встроенными датчиками влажности: когда рука человека начинает потеть, "мышь" делает вывод, что он нервничает, и тут же включает в компьютере расслабляющую музыку. Впрочем, все это - исключение из правил. Большинство дарителей идут проторенным путем, поскольку бороться с подарочными штампами сложно и затратно.

Меж тем специалисты предрекают, что долго это не продлится и фирмам придется волей-неволей идти на дополнительные траты, дабы не затеряться среди кружек и кепок конкурентов. Анна Кучмина, директор московского представительства немецкой компании Werex: "Сегодня крупные российские компании начинают понимать, что их сувенирная продукция должна выделяться на фоне других. Последняя тенденция в области производства подарков высшей и средней ценовой категории - это формирование компаниями эксклюзивных корпоративных подарочных коллекций, которая в принципе не может быть похожа на подарки других компаний". Особенно строго соблюдается индивидуальный подход в случае с VIP-подарками. Если требуется корпоративная коллекция галстуков и платков, то лучше подобрать оригинальный рисунок, материал и покрой, которые сделают изделия не похожими на других. Если выбор пал на блокноты, то их оформление можно заказать художнику. А вот еще один ход - подарить партнеру по бизнесу ряд деловых аксессуаров (портмоне, футляр для документов, визитницу, ключницу и обложку для паспорта), выполненных в одном стиле. Обладать подобной коллекцией приятно и престижно.

В низшем ценовом сегменте сувенирной продукции тоже есть поле для оригинальности. Например, в последнее время появилась мода на так называемые сувениры-антистресс - это когда для снятия нервного напряжения человеку предлагается помять в руках большую резиновую лампочку, таблетку или сердце. Подобные нехитрые, но пока оригинальные предметы и пришли на смену традиционным ручкам и брелкам».