Рекламный сувенир как элемент имиджевой рекламы. Часть 2

Демонстративные примеры улучшения эффективности использования рекламных сувениров:

1) целью рекламной акции стало представление первой женщины – торгового представителя в регионе, где до этого работали только мужчины. 200 клиентам были разосланы чернильные ручки с контактным телефоном и надписью “Это она!”, что должно было заинтриговать заказчиков. Каждую неделю рассылали 10 посылок, и в течение последующих трех дней женщина-торговый представитель лично обзванивала всех клиентов. Многие клиенты звонили первыми. 96% деловых встреч новой сотрудницы прошли успешно, а за полгода ее продажи выросли на 62%;

2) крупнейший банк превратил открытие своего нового административного здания в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылалась сувенирная коробка с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки располагались сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом “Отсекая лишние финансовые проблемы”. Кроме того, в коробке было предусмотрено место для сувенирной ленты, с разрезания которой начинался праздник открытия. Ни один из приглашенных не проигнорировал эту церемонию, а большая их часть в течение следующего года воспользовались банковскими услугами;

3) молодая рекрутинговая компания, выходя на рынок, поставила перед собой весьма амбициозные цели – за первый год работы завоевать треть рынка. Маркетинговые исследования выявили стандартные ошибки других компаний – стандартное время ответа на запрошенную вакансию превышало 3 дня. Решение было найдено с помощью небольшого офисного таймера на 24 часа, который был отправлен потенциальным клиентам. В письме предлагалось отправить запрос на вакансию, завести таймер и в течение 24 часов получить на запрос ответ. Несложно догадаться, что заявленные цели были достигнуты;

4) управление Министерства по налогам и сборам, желая поощрить лучших налогоплательщиков, заказало наручные часы. На часах. кроме традиционного двуглавого орла, появлялась и исчезала надпись: “Пора выйти из тени”, а по кругу вместе с секундной стрелкой вращалась другая: “Время платить налоги”;

5) ситуация деловой встречи предпринимателя с крупным правительственным чиновником предполагала вручение элитного подарка. От этих переговоров зависело решение важнейшего вопроса и дальнейшее развитие предприятия. Эксклюзивный бизнес-сувенир представлял собой недавно выпущенную чиновником книгу, специально изготовленную в единственном экземпляре и оформленную по уникальной технологии французского переплета XV–XVI веков. Этой технологией владеют лишь несколько мастеров не только в России, но и в мире. Было создано, по сути, произведение переплетного искусства в точном соответствии с чистотой жанра. Книга прошивалась вручную на лентах, уголки выполнялись из кожи, внутри обложки использовалась мраморная бумага, производилось искусственное старение по корешку и т. п. В результате чиновник получил фамильный фолиант, история книгоиздания – еще одну библиографическую редкость, а предприниматель – быстрое решение необходимых вопросов;

6) лозунгом продолжительной рекламной акции, которая должна была помочь новым торговым представителям быстрее устанавливать контакты с клиентами, был избран слоган “Помни о нас”. При встречах с клиентами представители компании дарили им различные сувениры: раскладные ручки-указки, канцелярскую продукцию, крышки для бутылок, рулетки-календари. Каждый сувенир иллюстрировал одну ключевую услугу, предоставляемую компанией (например, рулетка: “Мы поможем вам быстро добиться измеримых результатов”). Результаты оказались действительно весьма измеримы. Рекламная акция способствовала увеличению прибыли на 1 000 000 долларов в течение 18 месяцев;

7) крупнейший банк превратил открытие своего нового административного здания в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылалась сувенирная коробка с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки располагались сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом “Отсекая лишние финансовые проблемы”. Кроме того, в коробке было предусмотрено место для сувенирной ленты, с разрезания которой начинался праздник открытия. Ни один из приглашенных не проигнорировал эту церемонию, а большая их часть в течение следующего года воспользовались банковскими услугами».

Главная ошибка при использовании рекламных сувениров: «превалирование вопроса “Почем?” над вопросом “Зачем?”. Зачастую люди обращают больше внимания на цены и количество, чем на цель, которую позволяет достичь то или иное изделие. В результате дешевый и неоригинальный сувенир просто теряется во множестве подобных ему и, естественно, не выполняет свою задачу. Деньги потрачены, а эффекта нет.

Нельзя обижать человека подарком низкого качества! Многие это давно поняли, и именно этот критерий стал для них определяющим.

Необходимо также заблаговременно планировать все рекламные акции, потому что на практике чаще всего случается так, что под стихийно организованное мероприятие заказчики не могут получить тот сувенир, который они хотят, и им приходится брать не то, что нужно, а то, что осталось на складе.

Прежде чем сделать заказ, узнайте максимум об исполнителе, найдите отзывы или рекомендации. Наконец, побывайте у людей в офисе, посмотрите, как они выглядят, как и в каких условиях работают – это многое вам скажет. И еще: обязательно заключайте подробный, реально выполнимый договор. И главное – не откладывайте заказы, приходящиеся обычно на предновогоднее время, до последнего! Этим вы сильно облегчите жизнь и себе, и исполнителям».

Д. Огилви в книге «Тайны рекламного двора» описывает виды и достоинства почтовой рекламы (информации рекламного характера, разосланной по почте). Этот вид рекламы в некоторых своих проявлениях пересекается с сувенирной рекламой:

«Виды почтовой рекламы:
• письма;
• проспекты;
• листовки;
• буклеты;
• отправления-конверты;
• почтовые открытки;
• каталоги;
• фирменные журналы;
• прейскуранты;
• приглашения;
• программы;
• бюллетени;
• плакаты;
• купоны;
• оттиски, ксерокопии;
• печатные сувениры;
• визитные карточки;
• бланки-заказы;
• репродукции;
• календари.

Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:

1) избирательность.
Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью.

2) гибкость.
Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи.

3) результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1 %) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01 % ответной реакции будет вполне удовлетворительным результатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль. Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) группе. Но именно там вы безошибочно найдете самых нужных людей - ваших покупателей».

Д. Денисон и Л. Тоби в книге «Учебник по рекламе» отметили недостатки почтовой рекламы:
• «высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы - а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;
• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие - увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно».

Роман Черниговцев опубликовал в журнале «Рекламные технологии» статью «BTL – проблемы жанра». Там же Роман дает определение маркетинговых коммуникаций BTL и ATL: «Народная молва гласит, что еще в 50-е гг. прошлого тысячелетия топ-менеджер компании Procter&Gamble составил смету на рекламные расходы, подвел под ней итоговую черту, но тут вспомнил – а раздачу-то бесплатных образцов не учел. Пришлось дописать эту статью уже под чертой (Below the Line). Так родилось искусственное и грубое деление всех маркетинговых коммуникаций на две части». По сути BTL – это нетрадиционная реклама и в учебной литературы можно встретить определение «непрямая реклама», Черниговцев же говорит, что сюда более подойдет формулировка «прямое стимулирование сбыта»: «В качестве задач прямого стимулирования сбыта выступают информирование о новинке, в том числе путем предоставления тестовых образцов продукции, повышение узнаваемости продукта/услуги, расширение аудитории потребителей, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, выделение торговой Маркина фоне других марок, расширение дистрибуции, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем». По перечисленным признакам мы можем отнести сувенирную рекламу к жанру BTL.